Только самые скучные образцы нестандартной рекламы становятся тем, что американцы называют Big Thing. А ноу-хау компаний, которые берут их на вооружение, часто состоит в умении заручиться помощью влиятельных инвесторов и партнеров.

Использование нестандартных рекламных носителей - хороший инфоповод для СМИ и способ попасть в номинанты категории Media Lions рекламной премии Cannes Lions. Только к рекламному бизнесу это по большому счету не относится.

Однажды можно подвесить спортсменов на страховочных тросах над оживленной дорогой и попросить их сымитировать игру в теннис, как сделал Adidas. Но тиражировать такие рекламные ходы бесполезно, во второй раз они уже никому не интересны. Нестандартную и яркую рекламу можно включить в маркетинговый бюджет жирной строкой, когда она превращается в стандарт, а эффект от нее можно хоть как-то спрогнозировать и просчитать. Появление медиаселлера рекламы на трусах на рекламном рынке невозможно. Будущее имеют лишь те нестандартные медиа, которые сами по себе не вызывают у обывателя никаких эмоций, зато поддаются широкому распространению.

Крупными фигурами на молодом рынке нестандартной рекламы становятся не искрометные креаторы, а те менеджеры, кому по душе рутинная работа. Технологии, за которыми в России стоит будущее нестандартной рекламы, уже давно изобретены на Западе. По большей части они связаны с передачей изображения по разнообразным каналам связи, будь то GPRS или оптоволоконный кабель, на любые устройства, которые способны его показать.

Задача рекламистов сводится к тому, чтобы выбрать из них те, что легко тиражировать, и разыскать инвестора, который поверил бы в новый рекламный стандарт. СФ нашел этому несколько подтверждений в российской рекламной индустрии.

Фабрика мониторов

Хотя первый монитор для показа рекламных роликов в магазинах был установлен за четыре года до появления "Скрин медиа", именно эта компания сделала новый рекламный носитель почти таким же массовым и популярным, как наружная реклама.

Прошлым летом X5 Retail Group организовала тендер на установку рекламных мониторов в магазинах сетей "Перекресток" и "Пятерочка". Тогда этим занимались несколько рекламных фирм средней руки. Ведущим игроком была компания AMTV, первой разместившая мониторы для трансляции рекламных роликов в супермаркетах "Рамстор" в 2002 году. Но специально под тендер X5 фонд Russian Media Ventures, принадлежащий акционерам "Видео интернешнл" и инвестору Питеру Герви, учредил компанию "Скрин медиа", вложив в проект $12 млн. Генеральный директор "Скрин медиа" Ирек Тенишев сразу же получил пятилетний контракт с Х5 на оборудование экранами 700 магазинов. К началу 2008-го он сумел договориться с "Патэрсоном", "Вестером" и другими крупными ритейлерами. За два года компания установила 6 тыс. экранов в магазинах 19 городов.

Прежде чем возглавить самую богатую компанию в индустрии нестандартной рекламы, Ирек Тенишев торговал грузовиками. Он не креатор и не первопроходец, а "функциональный менеджер". В офисе Тенишева играет легкая музыка, у дверей припаркован серебристый Land Rover. На лице Ирека Ирековича - непроницаемое спокойствие: кажется, его работа уже сводится к тому, чтобы пассивно наблюдать. Около 20 сотрудников "Скрин медиа" разрабатывают программные решения для мониторов. Их установку обеспечивают 45 сотрудников "дочки" - Digital Service. Продажей рекламы за комиссионный процент занимается подразделение "Видео интернешнл" - "ВИ-плазма". Ритейлеры редко бывают против установки мониторов, ведь за это они получают комиссионные или арендную плату, а иногда и то и другое сразу.

С поиском рекламодателей у руководителя проекта "ВИ-плазма" Максима Осипова нет сложностей. Основанные на посещаемости магазинов расчеты показывают, что стоимость 1 тыс. контактов составляет $1,5, в случае с телерекламой - $2 и выше. Цифры и опыт Осипова в сфере продаж телевизионной рекламы действуют на потенциальных клиентов убедительно. При этом монитор сочетает в себе преимущества сразу трех медиа - "наружки", традиционного ТВ и интернет-рекламы.

Тенишева и Осипова беспокоит лишь одна глобальная проблема - амбиции собственных владельцев. От зарубежной статистики у акционеров Russian Media Ventures захватывает дух. Компания Focus Media владеет 125 тыс. экранов в Китае, Гонконге и Сингапуре. А перед Тенишевым стоит задача рано или поздно выйти на уровень 50 тыс. мониторов в России до 2011 года потратив еще $18 млн инвестиций акционеров. "Скрин медиа" придется ставить мониторы везде, где возможно, но для начала - в аэропортах и бизнес-центрах. На этом этапе покой гендиректора "Скрин медиа" будет нарушен. У аэропортов уже есть эксклюзивные контракты с другими компаниями, например, у Шереметьева - с компанией AMS. Эффективность же размещения новых носителей в бизнес-центрах будет непросто доказать клиентам.

В тесном контакте

Компания "Директ-контакт" получила эксклюзив на продажу рекламы в терминалах для оплаты услуг у компании ОСМП. Партнерство с крупнейшей на рынке платежной системой с оборотом $4,71 млрд помогло "Директ-контакту" превратить рекламу в терминалах из эксперимента в массовый стандарт.

"Так всегда и бывает: кто-то придумывает первым, но действует вяло,- рассуждает руководитель проекта „Директ-контакт“ Вадим Ларионов.- А потом приходят другие ребята, у которых больше энтузиазма и средств". Ими оказались сам Ларионов и Даниил Шевченко, которые весной 2006 года основали "Директ-контакт", агентство по размещению рекламы в терминалах оплаты услуг телефонии и интернета.
Терминалы, которых по всей России установлено уже более 90 тыс., объединены в сети платежных систем. Крупнейших систем на рынке три: ОСМП, E-port и Cyberplat. Они организуют денежные потоки между терминалами и поставщиками услуг. Изначально владельцы терминалов сами договаривались с клиентами о размещении баннеров на мониторах этих аппаратов в обход платежных систем. Вадим Ларионов противопоставил им системный подход. Другая его компания, "Магител" занималась установкой мониторов в рознице. Летом 2007 года софт для мониторов был адаптирован и объединен с платежной системой ОСМП. Через три месяца "Директ-контакт" охватит все 55 тыс. терминалов ОСМП, а в ближайшее время получит эксклюзив и на размещение рекламы в 6 тыс. терминалах, подключенных к E-port.

Платежные терминалы - уникальный рекламный инструмент. ОСМП предоставляет Ларионову полную информацию об их расположении и величине среднего платежа по каждому аппарату. Благодаря этому баннеры могут быть показаны узкой целевой аудитории: например, посетителям премиальных автозаправок в Сибири или казино в Москве.

На экране терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик. BAT, например, предлагала "забивать" через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон. На интерактивную рекламу откликаются 0,5–15% пользователей. "Многое зависит от креатива,- объясняет Ларионов.- Нужно, чтобы все светилось и мигало". Оборот "Директ-контакта" за семь месяцев работы составил $1 млн. Пока клиентов отпугивает высокая стоимость 1 тыс. контактов - 70–220 руб. (зависит от расположения терминала). Но энтузиаст Ларионов скоро собирается снизить ее до 30–90 руб.

Gigafone и "Суперфон"

Компании "ГДМ групп" и "Суперфон" превратили экран мобильного телефона в полноценную рекламную площадку. Правда, они могли добиться больших успехов, если бы не ошиблись с аудиторией и не отпугнули серьезных инвесторов, погрязнув в судебных тяжбах.

Рекламщики мечтают использовать экран телефона как рекламную площадку. Мешает досадное ограничение: отправка SMS и MMS без согласия абонентов чревата скандалом. В мире есть лишь один успешный опыт, когда получать такие сообщения согласилось значимое число владельцев телефонов. Британский виртуальный оператор Brick подписал 100 тыс. абонентов на просмотр рекламы в обмен на бесплатную связь: когда телефон звонит, приходит реклама в виде MMS.

Под брэндом Gigafone похожую схему в России решила внедрить американская Global Direct Management Corp., представленная здесь как "ГДМ групп". Правда, окупить сотовую связь за счет рекламы ей не удалось: компания лишь перечисляла на счет абонентам единицы долларов в месяц. А поскольку вначале услуга была ориентирована на пользователей смартфонов, то проект развивался медленно: состоятельную публику такая экономия не очень интересовала.

В "ГДМ групп" работал Олег Тетерин, который в 2006 году уволился и основал собственную фирму "Суперфон". В акционеры удалось привлечь менеджеров из телеком-структур "Альфа-групп". На сайте компания заявляет о 820 тыс. подключенных к услуге абонентов. По словам управляющего директора компании Custom Line Михаила Онишко, несколько месяцев проработавшего в "Суперфоне", реальная цифра в несколько раз меньше.

Софт, который используют Gigafone и "Суперфон", с весны 2007 года стал причиной громкой патентной тяжбы. Пару недель назад Олег Тетерин даже написал письмо президенту России, в котором поведал о нарушениях в органах исполнительной власти, вставшей на сторону "ГДМ групп". По словам Онишко, акционеры из "Альфа-групп" сочли проект "мутным", и "Суперфон" не получил ни крупных инвестиций, ни поддержки оператора.

Телевидение в маршрутных такси практически превратилось в заурядное медиа. Знаковое событие на этом рынке произошло в сентябре 2007 года: эффективность такого вида рекламы признала Gallup Media. Это единственный нестандартный носитель, который изучила независимая исследовательская компания. Есть и другой факт признания: власти отслеживают работу крупнейшего оператора транспортной рекламы "Маршрут-ТВ" наравне с корифеями наружной рекламы. ФАС даже инициировала судебный процесс, сочтя, что компания нарушает закон о рекламе, запрещающий звуковую рекламу с использованием транспортных средств. На днях решением суда "Маршрут-ТВ" оштрафовали на 40 тыс. руб. Но со звуком было связано ноу-хау: чем громче ведут себя пассажиры в салоне, тем громче работает телевизор. Теперь пассажирам маршруток придется показывать "немое кино". Компания будет оспаривать решение суда, но для ее генерального директора Артура Бабаяна это далеко не самая насущная проблема. "Маршрут-ТВ" был пионером телевидения на транспорте, установив в 2004 году первый монитор в маршрутном такси. Сейчас компания разместила 1,5 тыс. мониторов, но скоро ей предстоит побороться за место под солнцем. В 2007 году рекламная группа "Медиаплазм" запустила проект "Движение ТВ", подписав с Мосгортрансом договор, предусматривающий размещение 6 тыс. мониторов в московских трамваях, троллейбусах и автобусах.