Только самые скучные образцы нестандартной рекламы становятся тем, что американцы называют Big Thing. А ноу-хау компаний, которые берут их на вооружение, часто состоит в умении заручиться помощью влиятельных инвесторов и партнеров.
Использование нестандартных рекламных
носителей - хороший инфоповод для СМИ и способ попасть в номинанты
категории Media Lions рекламной премии Cannes Lions. Только к рекламному бизнесу
это по большому счету не относится.
Однажды можно подвесить спортсменов
на страховочных тросах над оживленной дорогой и попросить их сымитировать игру в
теннис, как сделал Adidas. Но тиражировать такие рекламные ходы бесполезно, во
второй раз они уже никому не интересны. Нестандартную и яркую рекламу можно
включить в маркетинговый бюджет жирной строкой, когда она превращается в
стандарт, а эффект от нее можно хоть как-то спрогнозировать и просчитать.
Появление медиаселлера рекламы на трусах на рекламном рынке невозможно. Будущее
имеют лишь те нестандартные медиа, которые сами по себе не вызывают у обывателя
никаких эмоций, зато поддаются широкому распространению.
Крупными
фигурами на молодом рынке нестандартной рекламы становятся не искрометные
креаторы, а те менеджеры, кому по душе рутинная работа. Технологии, за
которыми в России стоит будущее нестандартной рекламы, уже давно изобретены на
Западе. По большей части они связаны с передачей изображения по
разнообразным каналам связи, будь то GPRS или оптоволоконный кабель, на любые
устройства, которые способны его показать.
Задача рекламистов сводится к
тому, чтобы выбрать из них те, что легко тиражировать, и разыскать инвестора,
который поверил бы в новый рекламный стандарт. СФ нашел этому несколько
подтверждений в российской рекламной индустрии.
Фабрика
мониторов
Хотя первый монитор для показа рекламных роликов в
магазинах был установлен за четыре года до появления "Скрин медиа", именно эта
компания сделала новый рекламный носитель почти таким же массовым и популярным,
как наружная реклама.
Прошлым летом X5 Retail Group организовала тендер
на установку рекламных мониторов в магазинах сетей "Перекресток" и "Пятерочка".
Тогда этим занимались несколько рекламных фирм средней руки. Ведущим игроком
была компания AMTV, первой разместившая мониторы для трансляции рекламных
роликов в супермаркетах "Рамстор" в 2002 году. Но специально под тендер X5 фонд
Russian Media Ventures, принадлежащий акционерам "Видео интернешнл" и инвестору
Питеру Герви, учредил компанию "Скрин медиа", вложив в проект $12 млн.
Генеральный директор "Скрин медиа" Ирек Тенишев сразу же получил пятилетний
контракт с Х5 на оборудование экранами 700 магазинов. К началу 2008-го он сумел
договориться с "Патэрсоном", "Вестером" и другими крупными ритейлерами. За два
года компания установила 6 тыс. экранов в магазинах 19 городов.
Прежде
чем возглавить самую богатую компанию в индустрии нестандартной рекламы, Ирек
Тенишев торговал грузовиками. Он не креатор и не первопроходец, а
"функциональный менеджер". В офисе Тенишева играет легкая музыка, у дверей
припаркован серебристый Land Rover. На лице Ирека Ирековича - непроницаемое
спокойствие: кажется, его работа уже сводится к тому, чтобы пассивно наблюдать.
Около 20 сотрудников "Скрин медиа" разрабатывают программные решения для
мониторов. Их установку обеспечивают 45 сотрудников "дочки" - Digital Service.
Продажей рекламы за комиссионный процент занимается подразделение "Видео
интернешнл" - "ВИ-плазма". Ритейлеры редко бывают против установки мониторов,
ведь за это они получают комиссионные или арендную плату, а иногда и то и другое
сразу.
С поиском рекламодателей у руководителя проекта "ВИ-плазма"
Максима Осипова нет сложностей. Основанные на посещаемости магазинов расчеты
показывают, что стоимость 1 тыс. контактов составляет $1,5, в случае с
телерекламой - $2 и выше. Цифры и опыт Осипова в сфере продаж телевизионной
рекламы действуют на потенциальных клиентов убедительно. При этом монитор
сочетает в себе преимущества сразу трех медиа - "наружки", традиционного ТВ и
интернет-рекламы.
Тенишева и Осипова беспокоит лишь одна глобальная
проблема - амбиции собственных владельцев. От зарубежной статистики у акционеров
Russian Media Ventures захватывает дух. Компания Focus Media владеет 125 тыс.
экранов в Китае, Гонконге и Сингапуре. А перед Тенишевым стоит задача рано или
поздно выйти на уровень 50 тыс. мониторов в России до 2011 года потратив еще $18
млн инвестиций акционеров. "Скрин медиа" придется ставить мониторы везде, где
возможно, но для начала - в аэропортах и бизнес-центрах. На этом этапе покой
гендиректора "Скрин медиа" будет нарушен. У аэропортов уже есть эксклюзивные
контракты с другими компаниями, например, у Шереметьева - с компанией AMS.
Эффективность же размещения новых носителей в бизнес-центрах будет непросто
доказать клиентам.
В тесном контакте
Компания
"Директ-контакт" получила эксклюзив на продажу рекламы в терминалах для оплаты
услуг у компании ОСМП. Партнерство с крупнейшей на рынке платежной системой с
оборотом $4,71 млрд помогло "Директ-контакту" превратить рекламу в терминалах из
эксперимента в массовый стандарт.
"Так всегда и бывает: кто-то
придумывает первым, но действует вяло,- рассуждает руководитель проекта
„Директ-контакт“ Вадим Ларионов.- А потом приходят другие ребята, у которых
больше энтузиазма и средств". Ими оказались сам Ларионов и Даниил Шевченко,
которые весной 2006 года основали "Директ-контакт", агентство по размещению
рекламы в терминалах оплаты услуг телефонии и интернета. Терминалы, которых
по всей России установлено уже более 90 тыс., объединены в сети платежных
систем. Крупнейших систем на рынке три: ОСМП, E-port и Cyberplat. Они организуют
денежные потоки между терминалами и поставщиками услуг. Изначально владельцы
терминалов сами договаривались с клиентами о размещении баннеров на мониторах
этих аппаратов в обход платежных систем. Вадим Ларионов противопоставил им
системный подход. Другая его компания, "Магител" занималась установкой мониторов
в рознице. Летом 2007 года софт для мониторов был адаптирован и объединен с
платежной системой ОСМП. Через три месяца "Директ-контакт" охватит все 55 тыс.
терминалов ОСМП, а в ближайшее время получит эксклюзив и на размещение рекламы в
6 тыс. терминалах, подключенных к E-port.
Платежные терминалы -
уникальный рекламный инструмент. ОСМП предоставляет Ларионову полную информацию
об их расположении и величине среднего платежа по каждому аппарату. Благодаря
этому баннеры могут быть показаны узкой целевой аудитории: например, посетителям
премиальных автозаправок в Сибири или казино в Москве.
На экране
терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик.
BAT, например, предлагала "забивать" через терминал номер на пачке ее сигарет и
получать взамен мелодию на телефон. На интерактивную рекламу откликаются 0,5–15%
пользователей. "Многое зависит от креатива,- объясняет Ларионов.- Нужно, чтобы
все светилось и мигало". Оборот "Директ-контакта" за семь месяцев работы
составил $1 млн. Пока клиентов отпугивает высокая стоимость 1 тыс. контактов -
70–220 руб. (зависит от расположения терминала). Но энтузиаст Ларионов скоро
собирается снизить ее до 30–90 руб.
Gigafone и
"Суперфон"
Компании "ГДМ групп" и "Суперфон" превратили экран
мобильного телефона в полноценную рекламную площадку. Правда, они могли добиться
больших успехов, если бы не ошиблись с аудиторией и не отпугнули серьезных
инвесторов, погрязнув в судебных тяжбах.
Рекламщики мечтают использовать
экран телефона как рекламную площадку. Мешает досадное ограничение: отправка SMS
и MMS без согласия абонентов чревата скандалом. В мире есть лишь один успешный
опыт, когда получать такие сообщения согласилось значимое число владельцев
телефонов. Британский виртуальный оператор Brick подписал 100 тыс. абонентов на
просмотр рекламы в обмен на бесплатную связь: когда телефон звонит, приходит
реклама в виде MMS.
Под брэндом Gigafone похожую схему в России решила
внедрить американская Global Direct Management Corp., представленная здесь как
"ГДМ групп". Правда, окупить сотовую связь за счет рекламы ей не удалось:
компания лишь перечисляла на счет абонентам единицы долларов в месяц. А
поскольку вначале услуга была ориентирована на пользователей смартфонов, то
проект развивался медленно: состоятельную публику такая экономия не очень
интересовала.
В "ГДМ групп" работал Олег Тетерин, который в 2006 году
уволился и основал собственную фирму "Суперфон". В акционеры удалось привлечь
менеджеров из телеком-структур "Альфа-групп". На сайте компания заявляет о 820
тыс. подключенных к услуге абонентов. По словам управляющего директора компании
Custom Line Михаила Онишко, несколько месяцев проработавшего в "Суперфоне",
реальная цифра в несколько раз меньше.
Софт, который используют Gigafone
и "Суперфон", с весны 2007 года стал причиной громкой патентной тяжбы. Пару
недель назад Олег Тетерин даже написал письмо президенту России, в котором
поведал о нарушениях в органах исполнительной власти, вставшей на сторону "ГДМ
групп". По словам Онишко, акционеры из "Альфа-групп" сочли проект "мутным", и
"Суперфон" не получил ни крупных инвестиций, ни поддержки
оператора.
Телевидение в маршрутных такси практически превратилось в
заурядное медиа. Знаковое событие на этом рынке произошло в сентябре 2007 года:
эффективность такого вида рекламы признала Gallup Media. Это единственный
нестандартный носитель, который изучила независимая исследовательская компания.
Есть и другой факт признания: власти отслеживают работу крупнейшего оператора
транспортной рекламы "Маршрут-ТВ" наравне с корифеями наружной рекламы. ФАС даже
инициировала судебный процесс, сочтя, что компания нарушает закон о рекламе,
запрещающий звуковую рекламу с использованием транспортных средств. На днях
решением суда "Маршрут-ТВ" оштрафовали на 40 тыс. руб. Но со звуком было связано
ноу-хау: чем громче ведут себя пассажиры в салоне, тем громче работает
телевизор. Теперь пассажирам маршруток придется показывать "немое кино".
Компания будет оспаривать решение суда, но для ее генерального директора Артура
Бабаяна это далеко не самая насущная проблема. "Маршрут-ТВ" был пионером
телевидения на транспорте, установив в 2004 году первый монитор в маршрутном
такси. Сейчас компания разместила 1,5 тыс. мониторов, но скоро ей предстоит
побороться за место под солнцем. В 2007 году рекламная группа "Медиаплазм"
запустила проект "Движение ТВ", подписав с Мосгортрансом договор,
предусматривающий размещение 6 тыс. мониторов в московских трамваях,
троллейбусах и автобусах.
Секрет фирмы |