В 1961 году Россер Ривс (Rosser Reeves), один из ведущих сотрудников агентства Bates, в своей уже ставшей классикой книге "Реальность в Рекламе" явил широкой публике принцип Уникального Торгового Предложения (Unique Selling Proposition - U.S.P.)

УТП - это УНИКАЛЬНОСТЬ, которая является неотъемлемой от брэнда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит брэнд. Это заявление должно отличать брэнд, делать его превосходным над конкурентами. УТП должно ПРОДАВАТЬ. Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.
И последнее. Каждое УТП должно содержать ПРЕДЛОЖЕНИЕ, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь. В обычном супермаркете в США продается около 25 тысяч товаров. Обычный товар, рекламируемый по американскому телевидению, претендует на 5 минут диалога с каждым покупателем в течение года. Подумайте! Пять минут в год!!! Единственный выход в такой ситуации - сделать настолько уникальную, яркую, запоминающуюся рекламу, чтобы после этих пяти минут контакта покупатель целый год помнил о рекламируемом товаре.

Принцип Уникального Торгового Предложения позволяет создавать именно такую рекламу. Более того. Системный подход в разработке рекламы, позволяет гарантировать, что конечный результат - хорошая реклама - будет достигаться всегда.

Как это работает

Общеизвестно, что успех - это 10% таланта и 90% упорной работы. УТП-реклама - не исключение из этого правила. Конечно же, создание рекламы требует вдохновения. Однако без строгой дисциплины, тяжелой ежедневной работы и капельки везения ничего не получается. Такая комбинация стратегической дисциплины и творческой свободы делает УТП-рекламу абсолютным рекламным оружием.

"Колесо" Брэнда (часть №1)

"Колесо" Брэнда

Brand Wheel - так пишется "Колесо" Брэнда в оригинале - основанный на здоровом смысле подход к анализу восприятия потребителем брэнда. По своей сути "Колесо" - это процедура оценки всех аспектов взаимодействия брэнда с потребителем.

Брэнд Маркетинг Бриф

Когда Клиент пишет маркетинговый план на год, вряд ли он точно представляет себе, что именно его агентство должно делать, чтобы помочь выполнить этот план. С другой стороны, достаточно сложно правильно перевести стоящие перед клиентами маркетинговые задачи в задачи, которые должно выполнять агентство. Как фраза "увеличить продажи на 20%" или "построить дистрибьюторскую сеть на Западе Украины" может быть транслирована в рекламные цели? Как измерить результат работы агентства?

"Допрос" Брэнда

В мире не существует двух одинаковых брэндов. Одинаковыми могут быть только внешние проявления различных брэндов. Практически все успешные брэнды имеют некоторые черты, которые кардинально отличают их от других подобных. В самолетах "Сингапурских Авиалиний" отличный сервис. В мире нет джинсов прочнее "Ливайс". Часы "Ролекс" всегда будут в авангарде инженерных изысканий. Если вы посмотрите получше - а иногда это надо делать - вы увидите, что каждое такое отличие может явиться великолепной платформой для создания сильного брэнда. Процесс поиска Уникального Торгового Предложения, которое может сделать брэнд по-настоящему уникальным, требует настойчивости и терпения. Это не дается легко, и это не происходит быстро. Для того чтобы максимально полно собрать информацию, которая позволит сделать единственно верное заключение о природе брэнда, используются все возможные источники. История развития брэнда, процесс становления компании, процедуры производства товара, ингредиенты и компоненты, из которых делается товар, стиль руководства компанией и прочее, прочее, прочее.

Мозговая Атака

Общеизвестно, что даже удачные на рынке компании эксплуатируют только 20% своих внутренних знаний о самих себе. Им не хватает умения собирать эти знания и правильным образом их обрабатывать. Классическая система переработки информации "мозговая атака" (brainstorm). С помощью мозговой атаки, в которую вовлекаются сотрудники различных отделов агентства, мы получаем уникальную возможность соединить различные способы мышления различных людей в единую конечную ИДЕЮ. Задача этапа "Мозговая Атака" - генерация множества идей, даже самых сумасшедших. На этом этапе никто не оценивает и не критикует ничьих идей. Идеи должны просто появиться!

Создание ADCEPT

Следующим шагом в создании "убийственной" идеи Уникального Торгового Предложения является генерация ADCEPT. Adcept - это гипотезы, идеи, девизы, удивительные факты, которые рождаются на основе Идей из предыдущего этапа. ADCEPT позволяет получить те предположения, которые в дальнейшем могут быть проверены с помощью потребительских исследований.

Проверка ADCEPT

После выбора наиболее подходящих идей Adcept, надо протестировать их на потребителе. К сожалению, потребитель - не "собака Павлова", и его реакции значительно сложнее. Поэтому мы должны узнать, какая из наших идей наилучшим образом подходит для построения нашего брэнда.

УТП Креативный Бриф

Креативный Бриф - уникальный документ Bates Worldwide. В этом Брифе, на одной-двух страницах, концентрируется вся информация, необходимая для создания великолепной рекламы. Почему мы рекламируемся? Что мы знаем о наших потребителях? В чем заключается наше УТП? Ответив на все эти вопросы, сотрудники креативного отдела могут быстро и качественно разработать любую рекламу.

Создание УТП-рекламы (часть №2)

Создание УТП-рекламы

Процесс продолжается, только в этот раз - с другими действующими лицами. Креативная команда выходит на первые роли, тогда как все остальные сотрудники агентства переходят в группу поддержки. Креативная команда остается один на один с Креативным Брифом и приступает к таинству Создания. В отличие от первого, высокоструктурированного этапа разработки рекламы, Часть №2 практически не имеет структуры. Существует, однако, несколько правил. Самое главное - все, что придумывается в Части №2, должно быть основано на итогах работы в Части №1.
Второе правило: любая реклама, вышедшая из-под пера творческого отдела, будь то макет постера или раскадровка ролика, должна быть оценена с точки зрения Креативного Брифа. Соответствие результата (реклама) поставленной задаче (бриф) - это единственная гарантия того, что наша реклама выполнит поставленные перед ней задачи, будет оригинальной и запоминающейся. Вот несколько вопросов, которыми мы всегда проверяем, "попали ли мы в десятку":

1. Эта идея проста и неотразима?
2. Отличается ли она от других?
3. Виден ли за этой идеей наш реальный брэнд?
4. Передает ли она уникальные преимущества брэнда?
5. Если убрать прочь технические средства, которые были использованы в создании этой рекламы, останется ли Идея?
6. Может ли эта идея стать "Лучшей в своей категории"?
7. Может ли идея превратиться в рекламную кампанию?

Оценка

Оценить хорошую работу очень просто, особенно когда она не только формирует реальные продажи, но и находит признание в глазах коллег по цеху. Наиболее правильная процедура оценки эффективности рекламной кампании - создать соответствующий комплекс продолжительных тракинг-исследований, а также использовать эконометрическое моделирование. С помощью таких исследований мы можем получать не только такие "промежуточные" данные как известность торговой марки, рейтинг, лояльность, но и подтверждать реальность наших усилий путем измерения уровня продаж и с точки зрения ценовой эффективности.

РА Bates

Время рекламы