Ни один элемент маркетинговой коммуникации не демонстрирует так ярко все ее принципы и методы функционирования, как упаковка. Она является неотъемлемым атрибутом товара, влияющим на его дистрибуцию, размещение в торговом зале, представление покупателю. Она становится частью технологического процесса и потребления продукта. Все расходы на упаковку и фасовку, перевозку и промежуточное хранение рассматриваются как производственные издержки, увеличивающие стоимость товара. Причем доминантой в ней может стать именно упаковка, как часто бывает в парфюмерии (флакон из драгоценных металлов или хрусталя). Упаковка способна не только рассказать об особенностях продукта, но и дополнительно сообщить о правилах пользования им, о различных акциях. Продуманное исполнение упаковки и грамотное оформление ее поверхности создает дополнительное конкурентное преимущество товару.

Новая роль

Российский рынок упаковки активно развивается, опережая другие отрасли. Его годовой прирост по информации из разных источников составляет от 10 до 50%. И хотя расхождения в оценке эффективности данной сферы значительны, однако все эксперты едины во мнении, что этот рынок динамичный и перспективный. Первоначально традиционное назначение тары было исключительно утилитарным — ограждать объект от механических и термических повреждений, особенно при транспортировке и хранении. С этим справлялись картонные коробки, деревянные ящики, пластиковые бутыли… В условиях товарной конкуренции функции упаковки усложнились. На потребительском рынке она является частью товара (особенно это касается предметов повседневного спроса, парфюмерии и косметики). В торговом зале упаковка выполняет и коммуникативные функции — обеспечивает взаимодействие между производителем и покупателем (не только визуальными, но и тактильными средствами, и даже ароматами). Именно она представляет в магазине производителя. Маркетинговый подход к использованию упаковки дает массу преимуществ. В частности, упрощается товарооборот, так как сокращается время обслуживания покупателя (упаковка облегчает ему выбор и приобретение товара), появляется возможность отказаться от обслуживающего персонала. А в связи с тенденцией к развитию самообслуживания в торговых залах упаковка приобретает все большее значение.

Прямые «обязанности»

Чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций. Их можно разделить на две группы: эксплуатационные и коммуникационные. Прямые «обязанности» упаковки — способствовать сохранности товара при перемещении и облегчать его реализацию — это и есть эксплуатационные функции. Зарубежные исследователи отмечают среди них:

• локализационную функцию (определяет границы продукта);
• защитную (ограждает товар от влияния внешней среды);
• практичность (отвечает за удобство использования продукта).

Локализационная функция обеспечивает прохождение товара через систему распределения, включающую в себя производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и размещение в торговом зале. Понимание специфики товарооборота и места упаковки в системе маркетинговых коммуникаций дает возможность влиять на эффективность бизнеса. Известен случай, когда уменьшение упаковки холодильников на два сантиметра позволило увеличить загрузку контейнеров на 20%. Кроме того, различная фасовка товара способна стать инструментом расширения линейки бренда. Так, соки можно продавать в упаковках по 0,2; 0,5; 1; 2 л. Это предполагает разную целевую аудиторию и систему дистрибуции. Продажа напитков в маленькой упаковке, рассчитанной на быстрое утоление жажды, предпочтительна в местах размещения уличного фастфуда, киосках, столовых. Семейная (экономичная) упаковка для нескольких потребителей реализуется через магазины. Аналогична система фасовки бытовой химии: для разового (пробного) использования продукта и многокилограммовые экономичные упаковки. Особенности продукта, его хрупкость или химическая агрессивность предъявляют отдельные требования к защитным качествам упаковки (она должна ограждать потребителя от вредных испарений, контакта со смазкой, острыми кончиками гвоздей, швейных игл и т.д.). Поэтому при ее разработке необходимо подробно описать все возможные проблемы, связанные с товаром. Это очевидно, но до сих пор нередки случаи, когда в магазине из упаковки высыпается содержимое, выливается химическое средство, что может быть опасно для аллергиков, посетивших торговую точку. Сам товар тоже следует защищать прежде всего от факторов окружающей среды, способных причинить ему вред. Например, стиральный порошок может слежаться от влажного воздуха, а некоторые товары — испортиться от контакта со светом и кислородом. Кроме того, важно не допустить несанкционированного вскрытия продукта. Например, медикаменты должны быть недоступны для детей, в связи с чем разрабатываются новые способы закрывания упаковки. Для компьютерных микропроцессоров нежелательны воздействия электростатических разрядов, для любых приборов — механическое воздействие. Требуется защита и от бесцеремонного обращения покупателей, которые нередко пытаются вскрыть товар, нажать на него, а могут просто уронить. Этим потенциальным угрозам не всегда уделяют должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки. Функция, условно называемая практичностью, может обеспечить товару конкурентное преимущество. Данная роль упаковки многогранна, она призвана максимально облегчить процесс приобретения и употребления продукта. При этом надо учитывать два момента: упаковку следует делать такой, чтобы покупателю было удобно, во-первых, взять товар с полки, во-вторых, использовать его. Это значит, что при разработке упаковки необходимо тщательно продумать фактуру ее поверхности и изгиб линий (особенно у бутылок). Термин «практичность упаковки» подразумевает ее особое конструирование — приспособление для решения конкретных задач. Примером рационального подхода служат специальные прорези у пакета со стиральным порошком, ручка для переноски у бутылей с водой. С точки зрения использования должны быть предусмотрены все этапы потребления продукта. Например, для растительного масла необходимо ограничивать меру выливания (просеивающая насадка или сточный желоб на бутылке, деления-дозаторы). Нидерландский производитель пластиковой упаковки RPC Bebo Nederland выпустил контейнеры для готовых пищевых продуктов, снабженные специальными выемками для облегчения распечатывания упаковки. В Калифорнии начата продажа алкогольной продукции в мягких пакетиках «Бери и иди» объемом 50 мл, выполненных в виде миниатюрной бутылочки. Исходя из функции «практичность» в техническом задании на разработку упаковки следует описать способы употребления товара и необходимые для этого условия (широкое горлышко у бутылочек для вязкого кефира или йогурта, комплектация порционного творожка ложечкой, наличие клапана у пакета для сока). Если предполагается использование части продукта через некоторое время после вскрытия банки (например, сметаны, плавленого сыра), желательно предусмотреть дополнительную крышку. Иногда требуется добавить в упаковку клапан или разрывную ленту для облегчения раскрытия, специальную кромку вдоль всего контейнера, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пленку на нужную ширину. Помните, в рекламе шоколада Rider Sport акцент был сделан на легкость устранения обертки с плитки. А пищевая компания Kraft Foods выпустила сыр в оригинальном контейнере Grate-it-Fresh с вмонтированной в крышку теркой. Одно из условий эффективности внедрения упаковки — расчет на неподготовленного потребителя. Новшество должно быть понятно без подробной инструкции. К сожалению, это условие не всегда соблюдается. Итак, для успешного выполнения эксплуатационных функций при разработке упаковки необходимо предусмотреть множество факторов: качество материала, из которого она будет изготовлена, ее вес, эргономичность, объем, способ открывания, возможность дозировки, средства защиты от несанкционированного доступа, условия перевозки и хранения, расположение на полке в торговом зале, способы потребления. Эти особенности непосредственно связаны с промышленным дизайном продукта. Дополнительные качества упаковки — сложность и оригинальность — страхуют товар от подделки. Поэтому ее делают необычной формы, с выпуклыми или вдавливаемыми элементами, печатают с тиснением, золочением, голографическим покрытием или нанесением УФ-лака. Еще один существенный показатель — возможность утилизации упаковки. Достижением компании DC Smith Tri-Wall стал контейнер для жидкостей, изготовленный из гофрированного картона, пригодный для перевозки в сложенном виде и имеющий выступы для крепления к палете, что обеспечивает устойчивость при транспортировке. Картонные контейнеры не только выполняют локализационные и защитные функции, но и полностью утилизируются.

 

Вербальные (текстовые)		Изобразительные
Обязательные	Дополнительные
Наименование продукта Состав Дата изготовления Срок годности Правила хранения Соответствие стандартам или ТУ Название производителя и данные о нем	Информация о свойствах и особенностях продукта Данные о комплектации или составных частях Историческая справка или легенда, связанная с продуктом Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности) История производителя Стимулирующая информация о специальных предложениях	Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации) Логотип Образ — лицо продукта (от портрета производителя до героя мультфильмов) Изображение самого продукта или его составляющих Награды, которых удостоен продукт: изображение медалей и знаков отличия Сюжетные изображения (картинки, показывающие процесс потребления продукта) Изображение дополнительных преимуществ (призов, подарков) Цветовой фон и фактура

Коммуникация — важный момент

Как сама упаковка, так и этикетка выполняют специальные коммуникационные функции:

• идентификационную (упаковка содержит информацию о товаре, а часто и полностью отождествляется с ним). Задачи этой функции — сделать товар узнаваемым, выделить из массы и «отстроить от конкурентов»;
• информационную (упаковка дополняет продукт нематериальными качествами);
• стимулирующую, или функцию продвижения (упаковка содержит информацию о маркетинговых акциях, а также элемент поощрения — подарок или купон на скидку).

Идентификационная функция подразумевает, что упаковка должна иметь признаки, по которым мы однозначно определяем, что это за товар. Так, форма бутылки кока-колы стала более знаковой, нежели логотипы. Отдельные признаки выделяют товар в конкурентной среде, являясь средством позиционирования либо в системе цена-качество (специальные экономичные упаковки в бытовой химии), либо по другим критериям (традиционно в табачной продукции голубой и светлые цвета пачки говорят о том, что сигареты в них облегченные, зеленый — о добавке ментолового вкуса; коричневый — о наличии шоколада или кофе). Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть переданы с помощью успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику изделия. На поиск нужного товара на торговых полках покупатель тратит не более десяти секунд, поэтому идентификационные элементы должны быть лаконичными и однозначными, чтобы по ним с первого взгляда можно было определить, что это за продукт. Идентификация представляет собой синтез всех коммуникационных функций, единый образ товара, складывающийся из вида продукта, качества упаковки, представления о производителе и рекламы. Информационную функцию упаковка выполняет посредством нанесенной на нее графической (изображение товара, способа его употребления, ингредиентов или какого-то образа, связанного с данным продуктом) и текстовой (вербальной) информации о продукте. Как показывают исследования, почти половина населения читает надпись на товаре внимательно, особо выделяя дату изготовления, срок хранения и состав. Из этих сведений покупатель получает представление о признаках товара, а также о преимуществах, связанных с его потреблением. Одна часть информации обязательна и стандартизирована, другая является дополнительной и временной (например, извещение о проводимых промоакциях, конкурсах). От содержания текстовой информации зависят и особенности художественного оформления. Некоторые американские специалисты называют упаковку молчаливым торговцем. Многочисленные исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Она может быть, с одной стороны, эмоциональным подтверждением правильности выбора, с другой — способом привлечения внимания покупателя и стимулирования продаж (например, содержать условия получения приза), в чем и проявляется ее стимулирующая функция. На упаковке удобно размещать информацию об акциях своих партнеров (вы наверняка видели на пакете стирального порошка рекомендации по его использованию для определенных стиральных машин). Иногда часть упаковки (колпачок или этикетка) делают условием получения приза. Но лояльность к продукту формируется, когда он содержит приятный сюрприз — нечто, вложенное внутрь (наклейка в пачке жевательной резинки, блокнот-магнит в коробочке с йогуртом и т.д.). Способом поощрения покупателя становится красивая сумочка для покупки, мешочек для обуви или стирки. Упаковка, пригодная для вторичного использования (например, в качестве емкости для хранения), тоже будет напоминать о товаре, определяя позитивное отношение к продукту и торговой марке. Особое направление — упаковка детских товаров. В данном случае она становится предметом заинтересованности ребенка. В такую упаковку можно добавить игрушку, мозаику, элементы конструктора. При разработке упаковки необходимо максимально учесть каждую из рассмотренных функций. Их иерархия может меняться в зависимости от конкретных задач, вида товара. Так, при разработке упаковки для жидких продуктов доминирует локализация, на втором месте — защита, следующий параметр — практичность. Для конфет защитной упаковкой может быть оберточный фантик (фольга), а коммуникационной — коробка, в которую уложены уже упакованные конфеты. Совокупность всех требований сводится в единую матрицу технического задания на создание упаковки. Фото: Д. Галочкин