«Под чертой» (below the line) бюджета остались у легендарного маркетолога затраты на промо-акции – и с его легкой руки весь промо-арсенал мы называем одной аббревиатурой BTL. Чтобы «под чертой» нашего баланса нарисовалась прибыль, а не убыток, давайте-ка приглядимся к BTL повнимательнее.
Любой военный стратег скажет: любая отдельно взятая тактическая
операция должна вписываться в общую стратегию. Кавалерийская атака в
ходе танкового сражения, конечно, бывает эффектной, но не слишком-то
эффективной… Точно то же самое и в маркетинговых войнах.
Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в
общую коммуникационную концепцию компании-заказчика, и это в большей
степени следует учитывать при разработке тактических рекламных
проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают
об общей стратегии. Почему-то довольно часто это случается с BTL.
Поэтому одна из первых ошибок, которую можно выделить на этапе
разработки BTL-мероприятий, – это несоответствие формата
BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.
Пример: планируется BTL-акция по продвижению элитного коньяка. Но при
подготовке проекта в адресную программу «для кучи» (скажем культурно:
для промо-активности) добавляются торговые точки категории С –
магазинчики формата «возле дома». Ошибка? Безусловно. Затраты на акцию
– почти как на гипермаркет, отдача близка к нулю (трафик ниже,
покупатель – беднее).
Что может тут помочь? Грамотно составленный бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании.
Every brief you take
Правильный бриф – это 50% успеха кампании, именно поэтому лучше
составлять его совместно с агентством. Если же вы не получили бриф, то
это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с
вами клиент-менеджера.
На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный
подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы
над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о
товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях,
– тем более точно сможет агентство сформировать концепцию
BTL-активности.
После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой
цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. Но вторая
ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением
целей для агентства.
Популярная механика
Как показывает практика, во многих случаях медиа– и вообще рекламным
планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это
происходит, когда компания уже определилась с целями (несколько иная
ситуация – при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое
само управляет бюджетом клиента).
Однако, кроме определения целей, довольно важен выбор механики акции,
которая должна соответствовать этим целям. Несоответствие механики
целям – еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как
компания-рекламодатель, так и агентство. Но в обоих случаях выбор
неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.
Пример: если акция направлена на формирование имиджа товара/брэнда, то
дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной
униформе – футболках и бейсболках, – вряд ли будет эффективна.
Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими
запомнить брэнд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно
при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания
вокруг брэнда «легенды», события.
А если акция направлена на повышение продаж, то упор надо делать на
выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги.
Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой
аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами
покупателя – получит ли он дополнительную единицу товара, или это будут
подарки… Зато можно сэкономить на оформлении: тут-то и пригодятся
промоутеры в футболках.
«За чертой» сметы
Еще одной возможной ошибкой может стать неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.
Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает,
какой бюджет выделен начальством для проведения BTL-мероприятий… но он
не знает цен. Поэтому хорошо бы сразу указывать ориентировочную сумму,
в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это
поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку
акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.
В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о
финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед
агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться
в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции
разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих
приоритетов.
Если рекламодатель ограничен в средствах, то уменьшать стоимость акций
нужно без потерь в эффективности. Если речь идет о сокращении расходов
по отдельным статьям, например, по стоимости работы промо-персонала, не
надо забывать о здравом смысле: например, в большинстве случаев лучше
сократить число торговых точек, участвующих в программе, чем «урезать»
оплату полевого персонала или расходы на логистику проекта.
Ну, или «урезать» сроки, что и вовсе глупо.
Еще ошибки
Нерасчетливость во времени. Существуют определенные сроки подготовки
BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а
также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках.
Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для
мероприятий и других «расходных материалов», то для этого также
необходимы временные затраты.
Неправильный подбор и подготовка промо-персонала: хорошо бы заказчику
посетить кастинг и один из тренингов. Чтобы понять, насколько хорошо в
агентстве поставлена работа с промо-персоналом, стоит поинтересоваться
таким вопросом, как мотивация промоутеров.
Плохая координация работы между участниками – агентством, клиентом и
какими-либо третьими лицами – также может помешать успешному
осуществлению проекта.
Хорошо, если все функции на этапе подготовки проекта выполняет
агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного
проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только
часть работ, а другую выполняет, например, дистрибьютор или торговое
представительство компании. В этом случае маркетолог компании должен
позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции,
заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял
деятельность агентства.
Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно
договаривается с местами проведения акции, и вдруг в самый последний
момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на
проведение мероприятия, или, что еще хуже, – никто вообще ни о чем не
знает.
Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать
серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить
рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом
случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается
потребителю, может оказаться более привлекательным... Если же акция
стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно
внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному
диапазону акции – дни недели, время в течение дня, – которые в случае
необходимости можно несколько изменить.
Ошибки «по ходу»
Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является
отсутствие поддержки проекта со стороны компании – скажем, когда не
происходит оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует
упомянуть о тех факторах, которые находятся в компетенции компании.
Например, своевременная предоплата проекта позволяет агентству в нужные
сроки осуществлять заказ мест проведения акции. Хорошо бы гарантировать
наличие товара на точках во время акции: чаще всего дефицит имеет
место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время
акции торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на
полках пропадает – а это уже и вовсе за гранью здравого смысла.
Успешному осуществлению проекта, кстати, могут помешать и некорректные
отчеты, и несвоевременное предоставление отчетности (в том числе, и
фото-отчетов). Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности
решаются на этапе подготовки акции, однако, основные сложности
возникают во время реализации проекта или по его завершении. Поэтому
еще до начала акции необходимо утвердить форму и сроки отчетности,
понять, каким параметрам она должна соответствовать.
И еще один нюанс – от нашего журнала: радость заказчика будет неполной,
если в свежем номере дружественного журнала (газеты) или в вечернем
выпуске новостей он не увидит фоторепортажа о своем, любимом. Пусть
описание BTL-мероприятия не входит в формат деловых новостей – но ведь
на это можно тоже выделить бюджет… «под чертой», разумеется.
Объем рынка BTL-услуг (согласно данным Ассоциации коммуникационных
агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг
(РАМУ)) за 2006 год достиг $1,65 млрд., увеличившись на 22%.
Татьяна Матвеенко, Журнал The Chief.
|