Нынешнее требование к коммуникации бренда, основанное на тезисе «целевой группы, группы людей, имеющих общие/сходные социально-демографические и психологические особенности, стиль жизни и т.д.» фактически директивно предписывают конкретному бренду иметь если не единственный, то хотя бы объединенные одной идеей и/или сходные по стилистике рекламные материалы.
Логика подобного рассуждения очевидна и интуитивно понятна: если люди,
предпочитающие конкретный бренд, к тому же имеют сходные
социально-демографические и психологические особенности, то мы, вроде
бы, имеют право предположить о возможности создания такого рекламного
материала, который бы был привлекателен для всей (или подавляющего
большинства) этой группы. И хотя с точки зрения логики все довольно
строго, но, как это сплошь и рядом бывает с логическими заключениями,
это логическое рассуждение построено на глубоко ложных тезисах.
Таким ложным тезисом является утверждение о САМОЙ ВОЗМОЖНОСТИ сходности
эстетических предпочтений у какой-либо группы, определенной через
не-эстетические критерии. Я предвижу первое приходящее в голову
возражение относительно отсутствия связи между
социально-демографическими и эстетическими предпочтениями, которое
заключается в феномене «молодежной культуры», или более узко
«молодежной музыки», где мы вроде бы видим наличие такой связи. Но на
самом деле, этот пример, наоборот, не отвергает, а поддерживает
исходный тезис: хотя то или иное музыкальное направление и может иметь
поддержку только в какой-то узкой социально-демографической группе, но
никогда ни одно музыкальное направление (или конкретная музыкальная
группа) не имеют поддержку в БОЛЬШИНСТВЕ той или иной группы.
Аналогичная ошибка суждения в маркетингово-рекламной среде встречается
при обсуждении аудитории, например, деловых изданий: хотя значительная
часть аудитории газеты, допустим, «Ведомости» и РБК и является
руководителями и старшими менеджерами крупных и средних компаний, но
только мизерная часть таких людей берут в руки «Ведомости» за неделю.
То есть, несмотря на предпочтение конкретного бренда, и, допустим,
довольно небольшого разнообразия по какому-то
социально-демографическому признаку (например, возрасту), мы не можем
ожидать от таким образом определенной группы каких-либо устойчивых
предпочтений ни в эстетическом, ни в поведенческом плане. Максимум, что
мы можем ожидать, это при почти абсолютном охвате за месяц целевой
группы, что около 40% неё будет узнавать конкретную рекламу и
идентифицировать её с конкретным брендом. К тому же, чем уже
определяется целевая группа, тем больше внутри разнообразие по любым
другим признакам: например, чем строже задается, например, возрастная
граница, тем меньше рейтинг лидирующей передачи, издания, радиостанции
и/или тем больше разнообразие предпочтений; наиболее выражено это при
увеличении уровня дохода, чем выше доход, тем выше разнообразие любых
форм поведения и тем меньше «достается» самой распространенной форме,
включая медиапредпочтения. Соответственно, чем строже мы задаем целевую
группу маркетинговой коммуникации, тем больше должно быть рекламных
материалов, и тем разнообразнее должны быть наши рекламные материалы по
своей стилистике.
Несмотря на эти очевидные факты, в рекламно-маркетинговой практике
существует довольно устойчивая тенденция к уменьшению числа рекламных
материалов у конкретного бренда. Кроме довольно слабого аргумента
относительно «оптимизации расходов» (расходы на креатив не сопоставимы
с расходами на распространение), часто утверждается, что при
использовании нескольких рекламных материалов у потребителя, который
увидел два рекламных материала одного бренда, может произойти
«путаница» и/или какой-то материал ему настолько не понравится, что он
откажется от покупки бренда. Но в рекламной практике гораздо чаще
встречается, что конкретное рекламное сообщение не вызвало ни малейшего
внимания покупателя, чем оно вызвало раздражение, а тем более отказ от
покупки (хотя такое и бывает, но очень и очень редко). То есть,
предположение о каком-либо внимании потребителя к рекламе, сравнение
разных рекламных материалов, их оценка и т.д. ни для кого, кроме
работников рекламы, не является правильным (и из-за этого абсолютно
бессмысленен «тизерный» подход к рекламировании), и задача рекламистов
сделать хотя бы один вариант, который бы привлек внимание к
рекламируемого бренду (а не к самому рекламному сообщению, но сейчас не
об этом). Кроме того, предположение о возможности встречи с двумя
рекламными материалами и их сравнение не учитывает ни срок жизни
последствий рекламного контакта (который составляет около двух дней),
ни вероятность такой встречи в пределах наличия воспоминания об одном
из рекламных материалов. Если не рассматривать соседнего расположения
двух щитов или одновременного размещения в конкретном издании двух
разных объявлений одного бренда, вероятность пересечения аудиторий двух
рекламных сообщений в течении двух дней составляет мизерные величины. С
учетом того, что конкретное рекламное сообщение для конкретного
покупателя скорее всего просто безразлично и активное неприятие скорее
исключение, чем правило, то не стоит бояться «путаницы в голове»
потребителя, так как «увидит» он только одно из используемых сообщений.
Сколько креатива надо бренду?
Возникает вопрос, а сколько же тогда рекламных материалов,
различающихся по своему содержанию и своей стилистике, нужно
конкретному бренду, чтобы вызвать изменение в предпочтении бренда не у
30-40% целевой группы, как бывает у лучших рекламных материалов (две
трети рекламных компаний вообще, как известно, не влияют на
потребителя, а большая часть из них довольствуется результатами,
получаемыми за счет 10-20% целевой группы), а более значительной части?
Расчеты показывают, что при использовании 3-4 рекламных материалов,
каждый из которых проходит тест, эффективный охват целевой группы
составит не 30-40%, а 70-80%.
То есть, при абсолютно одинаковых медиазатратах (повторю, что затраты
на креатив составляют мизер относительно медиазатрат) при использовании
разнообразных рекламных материалов, общая эффективность затрат на
рекламирование увеличивается в два раза!
Сколько креатива надо кому?
Приведенные выше расчеты касаются товаров с коротким, до 6 недель,
циклом покупки (FMCG) или большой сезонной составляющей (например,
магазины одежды), где высокая частота покупки или кратковременная
высокая вовлеченность и, как следствие, высокая вероятность
переключения по тем или иным причинам, делает и необходимым, и
целесообразным, довольно высокую интенсивность рекламирования (около
60% целевой группы еженедельно). То есть цикл «рекламный контакт –
покупка – рекламный контакт» короткий, потребление активное, мнение о
бренде сложившиеся и используемые аргументы для потребителя очевидны
(по крайней мере, должны быть очевидны).
Совсем другая ситуация складывается при анализе рекламирования товаров
и услуг, покупаемых редко. Например, покупка того же телевизора, с
циклом покупки в 5-7 лет, каждый раз происходит в «новой» товарной
группе, по разным критериям выбора, меняющимися не только из-за
технического прогресса, но, о чем часто забывают, и из-за изменения
возраста и семейно-квартирных обстоятельств самого покупателя. При этом
само по себе решение о покупке принимаются сейчас за сравнительно
короткий период, в течение 1-2 недель (хотя само по себе «планирование»
может длиться достаточно долго, конкретные действия осуществляются
быстро, практически «импульсивно»). И при таком раскладе может
казаться, что вот тут как раз и может найти себе место стратегия
рекламирования с одним рекламным материалом, коммуницирующим основное
преимущество данного товара (концепция «позиционирования»). Но, как
указывалось выше и неоднократно и в других местах , если конкретное
рекламное сообщение человека не заинтересовало или было непонятно при
первой встрече с ним, то в дальнейшем человек это рекламное сообщение
«не видит», он его игнорирует. То есть, если в течении года человек
видит какое-то рекламное сообщение, которое его не интересует, то, даже
«войдя в планирование покупки», он его будет игнорировать, так как
общий рекламный поток безумно разнообразен (около 4000 рекламируемых
брендов еженедельно) и, конечно же, конкретный человек не помнит,
почему попало в «игнор» то и или рекламное сообщение и если и «ищет
рекламу» (что, безусловно, является очень смелым предположением о
поведении потребителя), то НОВУЮ! А учитывая, что выбор редко
покупаемых товаров (и услуг) характеризуется гораздо большим числом
факторов выборов, чем у бакалейных товаров, то для привлечения внимания
значительной части потребителей количество используемых рекламных
материалов у промышленных товаров должен быть В РАЗЫ БОЛЬШЕ, чем у
FMCG, т.е. 10-12. Обращаю внимание читателей, что увеличение числа
используемых рекламных материалов НЕ подразумевает увеличение
рекламного бюджета, общая рекламная интенсивность при использовании
нескольких сообщений может не увеличиваться.
А как же «позиционирование»?
Может сложиться впечатление, что предлагаемое использование
разнообразных рекламных материалов противоречит концепции
«позиционирования», но это не так. Безусловно, в сознании потребителей
бренды различаются по своим характеристикам, но не стоит забывать, что
для описания этих характеристик потребители используют разные слова
(проблема «лексической избыточности»). Соответственно, использование
различных слов и выражений, которые используют потребители, дает базу и
для создания различных визуальных решений, но при этом ни в коей мере
не противоречат весьма полезной концепции «позиционирования» ;-).
Михаил Дымшиц, sostav
|