В первую очередь бренд-бук должен содержать описание ценностей бренда, эмоциональное послание к потребителю, основные принципы коммуникации с аудиторией. Эта информация нужна и важна для маркетолога и бренд-менеджера компании. Чаще всего то, что мы называем бренд-буком, по сути, guideline (паспорт стандартов) - набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях.

Структура паспорта:

- деловая документация;
- маркетинговые материалы;
- наружная реклама;
- POS-материалы;
- сувенирная продукция;
- униформа;
- транспорт.

Эти разделы могут быть объединены или представлены отдельно по необходимости. Например: можно разработать guideline только по печатной продукции или по наружной рекламе, и даже по использованию корпоративного стиля в интернет. Создание паспорта не предполагает разработку конкретных макетов, а описывает основные принципы их построения. Однако для наглядности оно должно сопровождаться изобразительным примером.

Паспорт необходим вам в двух случаях (вариант «для отчетности» мы не рассматриваем):

1. Если имеются филиалы в разных регионах страны и специфика рынка не позволяет использовать одни и те же макеты.
2. Если невозможно использовать для разработок одну и ту же студию по причине большого объема или разнонаправленности разработок.

Константы марки

В нашей компании принято разделять понятия знака и логотипа, хотя есть случаи, когда они неделимы.

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Знак в общем понимании представляет собой  изобразительную часть логотипа, как правило, включающего также название (письменную - буквенную или иероглифическую - часть, часто также художественно оформленную) маркируемого товара, услуги, организации, мероприятия или персоны. Знак призван закрепить у адресата ассоциацию с маркируемым объектом или его владельцем и служит для различения однотипных объектов в информационном поле адресата (например, на рынке соответствующих товаров). Вместе с именем и логотипом знак составляет основу фирменного стиля (ID, идентичности, айдентики) маркируемого объекта.

Соответственно в паспорте стандартов должны быть отражены все возможные и необходимые вариации использования знака, логотипа, знака и логотипа совместно. Цветовое решение для основополагающих элементов должно выбираться с учетом особенностей среды. Например, если знак используется исключительно в интернет, то ограничение по количеству цветов в логотипе теряет силу.

Развитие интернет и полиграфических технологий позволяет воспроизводить на носителях фирменного стиля полицветные знаки, однако по вопросам целесообразности вложения средств для сувенирной продукции и POS-материалов вам могут потребоваться дополнительные версии и эквиваленты цветов. Поэтому при разработке стандартов (и их утверждении) всегда учитывают технологию и себестоимость изготовления носителей.

Для нанесения изображений на сувенирную продукцию вам потребуются эквиваленты цвета для смесевых красок (Pantone). Представление фирменных цветов в модели CMYK (используется наиболее часто) - для изготовления рекламных буклетов, плакатов.

Для использования в интернет - RGB, а так же коды стандартных цветов web, соответствующие корпоративным цветам. Для наружной рекламы нужен подбор цветов самоклеящейся пленки для точной цветопередачи при оформлении автомобилей, витрин. Стоит отметить, что однозначность воспроизведения цвета может гарантировать только откалиброванное полиграфическое оборудование. В других случаях необходимо сделать цветопробу.

При работе с инверсным изображением, нельзя забывать, что оно не является идентичным черно-белому. Часто встречаются макеты, где за неимением инверсного изображения используют бело-черное с преобразованием цветов, в этом случае будет действовать оптическая иллюзия и геометрические размеры элементов логотипа покажутся иными.

Для носителей малых размеров может потребоваться упрощенное изображение логотипа, так как мелкие линии при уменьшении будут сливаться, или образовывать паразитный узор.

Стандарты и ошибки

Одной из типичных ошибок, которой можно избежать в результате применения стандартов, является использование недопустимых деформаций логотипа при оформлении транспорта. В быту можно встретить зеркальное использование логотипа, подобное тому, что приведено на иллюстрации ниже.

Так же любят перекрашивать логотип в непредусмотренные цвета. Если есть руководство, то вопрос «можно» или «нельзя» отпадает сам собой, в обратном случае каждый раз нужно будет принимать решение. Например, при работе над сайтом www.bolingltd.ru у нас возникла  необходимость разработать несколько цветовых решений для Знака компании. Теперь при необходимости они будут транслироваться и на другие носители.

Иногда при внедрении можно увидеть письма, составленные на старом и новом бланках. Часто это связано с тем, что при разработке фирменного стиля был создан бланк для запечатывания полиграфическим способом, а не шаблон письма для MS Word, который требуется компании гораздо чаще. Деловая документация должна оформляться в едином стиле.  Для этого рекомендуется единовременно изымать старые шаблоны документов и закрывать доступ к созданию новых документов на базе старых писем. В паспорте стандартов может быть раздел, регламентирующий разработку шаблонов документов, по которому сотрудники могут создать файлы в необходимой им программе и воссоздать их при утрате. Рекомендации охватывают принципы форматирования документов, размещение логотипа, стилевое оформление документа. Очень важно, чтобы сотрудники понимали, как пользоваться стандартами и шаблонами. Пример описания шаблона приведен ниже обратите внимание в гайдлайне должны быть учтены поля, интерлиньяж, размер (кегль) шрифта, подобраны стандартные шрифтовые гарнитуры, из тех, что имеются на любом персональном компьютере.

Продолжение следует...

И в завершении хочется добавить, что при разработке и использовании стандартов необходимо руководствоваться здравым смыслом.

Анна Шелковникова, коммерческий директор дизайн-студии Logomotiv, специально для Advertology.Ru