Новация или «традиционная свежесть»?

Приступая к созданию упаковки для нового товара, необходимо детально описать ее функции и предъявляемые к ней требования. Для этого компания прежде всего должна выбрать стратегию вывода продукта на рынок. Существует несколько вариантов. 1. Стратегия прямого вызова или лидера подразумевает принципиальное отличие собственной продукции и ее упаковки от аналогов конкурентов. В свое время по такому пути пошел Коркунов, отказавшись от типичного наименования конфет, связанного с конкретным образом. Он впервые предложил товар под собственной фамилией и с лаконичным оформлением. 2. Фланговая стратегия (или инфильтрация) предполагает компенсацию упущений или недостатков конкурентов, например за счет расширения существующего ассортимента другими наполнителями или фасовкой. Данная стратегия допускает выход в иные маркетинговые ниши. При этом упаковка может иметь принципиально иное стилистическое решение, близкое соответствующей целевой группе и несущее понятный ей месседж. 3. Стратегия отождествления основана на имитации упаковки под уже раскрученный товар, на использовании проверенного дизайнерского решения. Этот метод балансирует на грани законности. В судах не раз рассматривали споры по поводу эксплуатации известных образов новыми продуктами, появляющимися на рынке. Так, болгарская зубная паста Aqwarell вышла на рынок, имитируя упаковку Aqwafresh. Испанский Enrique Bernat пытался добиться запрета на производство конфет на палочке «Лизун-Сосун» фабрики «Меньшевик», обвиняя ее в подражании Chupa Chups. Было вынесено решение об изменении обертки, но выпуск карамели не остановили. Благодаря копированию популярной марки «Лизун-Сосун» получил около 30% российского рынка, после чего смена упаковки ему не страшна. Концерн «Калина» обращался в Роспатент с протестом по поводу регистрации товарного знака зубной пасты «Кедровый бальзам», схожего с названием «Лесной бальзам», хотя визуальное исполнение упаковок абсолютно разное. А птицефабрика «Инская» смело использует на упаковке яиц аббревиатуру МТС (знак не защищен по продуктам питания), расшифровывая ее как «марка традиционной свежести».

Точка, точка, запятая…

Работа маркетолога при создании упаковки состоит из нескольких этапов, перечисленных ниже в том порядке, в каком они должны следовать.

• Подготовительная стадия — изучение конкурентной среды: продукта, упаковки, системы дистрибуции других производителей, а также выявление доминирующих характеристик продукта, основных потребителей и их особенностей, мотивации приобретения подобного товара.
• Определение стратегии вывода продукта — разработка программы маркетинговых коммуникаций
   
  выдвижения товара на рынок, подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. (Вспомните, что появлению продукта компании «Вимм-Билль-Данн» предшествовало появление в рекламе мультипликационного героя Рыжий Ап.)
• Создание визуального образа продукта. Его анализируют с позиции потенциальных покупателей, выявляют эмоциональные сопряжения. На этом этапе выбирают стилистическое решение упаковки и изобразительные средства, которые необходимо в ней использовать, определяют технические и эстетические ограничения.
• Разработка технического задания. Оно должно быть четко сформулировано для дизайн-бюро или полиграфической фирмы. С этой целью заполняют так называемый бриф, в котором описывают основные параметры упаковки и предъявляемые к ней требования, продукт и условия его потребления, а также продукцию конкурентов, целевую аудиторию, приоритетную систему дистрибуции, задачи упаковки, обязательные элементы дизайна, кроме того, указывают планируемую стоимость изготовления единицы товара.
• Курирование работы по проектированию упаковки. Подбор ассоциативного ряда, основных цветов, тональностей, контрастов. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
• Тестирование дизайнерских решений; оценка макета упаковки как индивидуального решения, в корпоративном блоке, относительно продукции конкурентов. При этом моделируют несколько вариантов выкладки продукта в торговом зале с учетом различных условий (свет, особенности полочного пространства, специальные контейнеры, палеты). Нужно учитывать, что в торговом центре товар будет стоять рядом с продукцией конкурентов. Тестирование увеличивает не только стоимость работ, но и время разработки упаковки. Иногда стоит поверить интуиции маркетолога или производителя и отказаться от исследований.
• Встраивание упаковки в концепцию маркетинговых коммуникаций.
• Внесение корректировки по результатам проведенных исследований. Порой изменения необходимы, чтобы отразить на упаковке новые решения в программах продвижения.

Кто важнее?

Непосредственно в разработке дизайна упаковки задействована целая группа специалистов: арт-директор компании, дизайнеры, фуд-стилисты (готовят натюрморт для фотосессии), стилист-визажист (создает образ — лицо продукта), фотографы, менеджеры. Соблюсти четкие границы, описанные в брифе, на практике обычно невозможно. Решения по принципиальным вопросам — например, ограничиться ли только графическими элементами или использовать еще и персонажей — принимают в процессе работы и рассмотрения идей, предлагаемых членами творческой группы. Нельзя сказать, кому из специалистов принадлежит ведущая роль в этом выборе. На стороне маркетолога знания о поведении потребителей, особенностях восприятия. Дизайнер же позаботится о внешнем виде товара, чтобы он максимально соответствовал готовности потребителя платить за красивую упаковку. Поэтому ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызов рынка. Как показывают результаты многочисленных исследований, человек прежде всего реагирует на цвет и форму упаковки. Считается, что эмоциональные люди более подвержены влиянию цвета, для рациональных важнее форма.

Сила цвета

Цвет — одно из самых сильных визуальных средств воздействия, поэтому маркетологу необходимо знать теорию цвета. Незначительно отличающиеся оттенки способны вызывать различные эмоции. Расхождения в восприятии цветов обусловлены также культурными, национальными и социальными особенностями, стилем жизни. Например, синий цвет банки кофе Maxwell House привлекает людей, для которых процесс кофепития — приятный отдых, в то время как красный Nescafe призывает взбодриться, рождает радостное волнение в предвкушении наслаждения. В целом упаковка темного цвета говорит о крепости кофе. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного на упаковке молока «Домик в деревне»: волнение и активность не сочетаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, олицетворяемого бабушкой-хозяйкой. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. При выходе на новые рынки необходимо учитывать местные традиции использования цвета и в соответствии с ними менять цветовую гамму упаковки. Известен случай, когда в Китае в продажу поступила жевательная резинка, оформленная в фиолетовом цвете, который в этой стране ассоциируется с трауром. Покупатели просто не понимали, зачем нужна жевательная резинка на похоронах. Еще интересный пример: в Москве сочетание красного с золотом на упаковке сигарет воспринимается как знак престижа, в то же время жители Петербурга эту гамму оценивают как вычурную, вульгарную, безвкусную, а сигареты в такой упаковке — как низкокачественные. Питерцы, любящие умеренность во всем, если и отдают предпочтение золоту, то в сочетании с черным или темно-синим. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: хлебобулочные изделия — желтого, песочного, коричневого; молочные — белого, зеленого и синего (цвета сочной травы и неба). Смешанные тона, практически отсутствующие в живой природе, могут вызвать подсознательное недоверие к продукту и сомнения в его натуральности. Но не стоит забывать, что яркие цвета любят дети. Согласно опросам зеленый цвет на упаковке стирального порошка домохозяйки расценивают как знак наличия биодобавок, что свидетельствует об отличных моющих свойствах средства. Желтый зачастую ассоциируется с недорогим продуктом, однако исследования по выявлению оптимальной цветовой гаммы для упаковки чая показали, что желтые оттенки потребитель иногда соотносит с символом традиционно высокого качества. Этот факт свидетельствует о том, что работа по созданию упаковки нуждается в новых изучениях аудитории и не может базироваться на предыдущем опыте, поскольку восприятие цветовой гаммы зависит от постоянно меняющегося информационного пространства. Специалисты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» установили, что покупатели отдают предпочтение упаковке элитного алкоголя, на которой использовано не более двух-трех цветов, причем важно, чтобы они были чистыми. Кроме того, золотой цвет не должен быть навязчивым, и обязательно присутствие черного. Эти рекомендации учитывают в оформлении не только алкоголя, но и других товаров класса премиум: сигар, кофе Tchibo Exclusive, пива «Стелла Артуа». В оформлении соков высшего класса традицией стало использовать некую графичность — локальный визуальный элемент на доминирующем белом фоне. Такова упаковка соков Rich, «8 овощей».

Форма и содержание

Получить нужное впечатление от упаковки поможет правильный выбор ее формы и грамотное размещения графических элементов, поэтому маркетолог должен ориентироваться в основных приемах композиции и знать теорию форм и объемов. Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов — она свойственна архитектурным объектам и геометрическим орнаментам. Симметричная композиция с элементами асимметрии предполагает равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ телу человека и животных). Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии: динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. Это характерно для растительного мира и большинства объектов неживой природы. Асимметричное оформление традиционно для спортивных и молодежных товаров. Изменяющаяся толщина линий придает рисунку выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием, а также с женским началом. Извилистая линия во всем мире будет воспринята как изображение воды. Острые стрелки и зигзаги подсознательно вызывают тревогу, поэтому таким рисункам не место на упаковке детских товаров.