Структурировать отношения с прессой пиарщику помогают принципы ведения бизнеса, усвоенные из другой современной гуманитарной дисциплины — директ-маркетинга (ДМ). Основа ДМ — адресные базы. Директ-маркетинг строится именно на накоплении информации об адресатах и контактах с ними, а также развитии информационной системы по работе с базами, что сегодня трансформировалось в отдельное направление customer relations manedgment (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами.

 

Для получения предсказуемого итога своей работы PR-специалисту требуется максимально объективная информация обо всех элементах, влияющих на этот результат. Эффективность труда зависит от главного инструмента воздействия на общество — средств массовой информации (СМИ). Именно поэтому пиарщику необходимо иметь четкие представления о своих партнерах, как о самих бизнес-единицах, так и о журналистах, их представляющих.

 

Хорошее подспорье в этой работе — создание и развитие собственных баз СМИ, так называемых пресс-карт, или пресс-досье. Помимо стандартных показателей адресов и фамилий (которые можно выписать из информационной редакционной колонки самого издания, найти в Интернете или купить в готовой базе) досье включает специфические элементы, значение которых определяется в зависимости от специфики работы PR-структуры. Чаще всего учитывают 12 основных пунктов.

 

Начать досье нужно с наименования и позиционирования издания. Печатные периодические журналы и газеты делят на две группы, различаемые по общественной значимости и налогообложению: рекламные и нерекламные. Считается, что рекламные издания преследуют исключительно коммерческие цели, а все остальные — прежде всего информационные и просветительские. Раньше при регистрации журналы и газеты должны были попадать в определенный кадастр по тематике: научно-популярные, общественно-политические, развлекательные, специализированные. Сегодня каждый издатель определяет свою позицию так, как считает целесообразным. Федеральная служба надзора за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия требует указать примерную тематику или специализацию. Поэтому и возникает рядом с «общенациональным еженедельником» «Аргументы и факты» общественно-аналитический еженедельник «Аргументы недели», а традиционный научно-популярный журнал «Вокруг света» становится познавательным.

 

В печатном пространстве трудно найти свою нишу. Несмотря на обилие изданий, теле- и радиопрограмм, рекламодатели жалуются на то, что журналы стали похожи на каталоги, а каталоги и рекламные журналы, увеличивая текстовые и познавательные рубрики, стали неотличимы от журналов. Многие издания, пытаясь максимально охватить читательскую аудиторию, идут по методу горизонтального сегментирования, вводя разнообразные рубрики — от политики до развлечений.

 

Второй пункт в информационной базе — кто является владельцем или учредителем издания, финансирует и контролирует его. Рынок печатных СМИ подвижен, идет процесс накопления медийных активов различными корпорациями, поэтому не всегда легко выяснить, к кому попало то или иное издание. За такой информацией пиарщику надо следить, в том числе через бизнес-новости.

 

Третий шаг создания пресс-досье — составление портрета читательской аудитории издания. Серьезные СМИ обычно покупают у исследовательских компаний данные о социодемографических характеристиках читателя или зрителя. Изданию важно знать не только пол, возраст и образование читателя, но и его финансовый статус, потребительские предпочтения. Например, недостаточно знать, что потребитель бывает за границей, важно, ездит ли он туда в командировки или с частным визитом. Пользуется ли он компьютером и Интернетом только на работе или еще и дома? За контакт с конкретным, хотя и потенциальным, потребителем платит рекламодатель. Иногда издатели сами дорисовывают портрет читателя, предлагая партнерам то, что рекламодатели хотели бы видеть, поэтому эти данные нужно проверять с помощью перекрестных источников.

 

Следующий пункт пресс-карты PR-специалиста — технические параметры: периодичность, тираж и объем издания, время выхода в эфир теле- или радиопрограммы. Кроме того, важна система распространения издания (для электронных СМИ — медиаметрические показатели). Можно указать цену за тысячу CPT (Cost per thousand). Издатели часто обещают рекламодателям гарантированную рассылку нескольких тысяч номеров по VIP-адресам. Иногда этих «нескольких тысяч», готовых прочесть ваш проблемный материал, может просто не существовать: депутатов Госдумы и членов Совета Федерации около 600, министров и членов правительства и того меньше.

 

После технического аспекта самое время учесть качественные показатели: приверженность политическим движениям, объективность, индекс цитирования, влиятельность выхода. Эти показатели важны для общественно-политических изданий. PR-службы не ведут качественную оценку медиа, но пользуются экспертными заключениями. Индекс тенденциозности (предвзятости) определяется объемами материалов в положительном и отрицательном контекстах, размещенных в определенный период (за год или в период избирательной кампании) для разных политических течений. Так, если газета хвалит только представителей «Единства», а все другие политические партии и течения постоянно критикует, об объективности говорить не приходится.

 

Не может остаться неучтенной пиарщиком стоимость рекламы и разного рода заказных материалов в СМИ. Некоторые журналы и газеты официально сообщают о цене не только рекламного модуля, но и заказной статьи. В общественно-политических изданиях стоимость размещения заказа приравнивается к рекламному модулю, услуги журналиста по написанию материала уже включены в заказ. Нередко СМИ размещают подобного рода информацию исключительно в отдельных блоках (или на страницах особого цвета). В иных случаях стоимость зависит от содержания материала.

Один из пунктов учета в пресс-досье — формы материалов и рубрик. PR-специалист должен быть в курсе, есть ли в издании новостийные блоки, куда может попасть информация из пресс-релиза, как построена аналитика (будь это собственные исследования, мнения авторитетных экспертов или нарезка цитат), есть ли возможность представлять в журналистском материале персону, каковы основные рубрики.

 

Очередной шаг — узнать структуру издательства. Как принимается решение о публикации материала? Кто кому подчиняется в издательстве? Как отбираются материалы? Какова роль главного редактора, который в одном случае может быть номинальной фигурой, а в другом — лично вычитывать материалы? На этом этапе следует установить фамилии и имена основных лиц издания: главного редактора, редакторов рубрик, журналистов. Имеет смысл сформировать отдельные досье на наиболее важных для контактов персон (с указанием семейного положения, даты дня рождения, юбилеев, хобби). Это позволит пиарщику не только своевременно напомнить о себе, но и поддержать разговор в нужном русле, подготовить неформальный подарок.

Чтобы не забыть, когда и о чем вы разговаривали с представителями СМИ, нужно делать себе пометки — так называемый мониторинг контактов. Помимо темы разговора в дневнике общения отметьте, посетил ли человек ваше мероприятие, сделал ли материал по его итогам, получил ли вознаграждение. Помимо личных дат важны и даты, которые могут стать поводом для контактов: поздравление с днем учреждения издательства, государственными праздниками.

 

После организации каждого мероприятия для прессы база PR-специалиста наполняется новой информацией. Также сохраняются фотоматериалы с мероприятий. Накапливая эти сведения, можно решить, с какими изданиями целесообразно сотрудничать, скорректировать отношения с журналистами, отрезав неэффективные контакты и усилив внимание к конкретным персонам. Так в итоге выстраиваются приоритеты в отношениях, определяется эффективность затрат на коммуникацию с каждым медианосителем.

 

Собственная регулярно обновляемая база СМИ — настоящий капитал для пиарщика. Наличие такого досье, а не просто абстрактных связей со СМИ, можно учитывать при приеме PR-специалиста на работу.