Вступающий в силу с 1 июля новый закон «О рекламе» вынудит производителей алкоголя тратить больше денег на печатную рекламу. Это, несомненно, приведет к увеличению доли алкогольных брендов в печатной рекламе, но вряд ли этот фактор спровоцирует рост цен на рекламу в газетах и журналах, считает гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев. «Но делать какие-либо конкретные прогнозы я не осмелюсь, поскольку пока сложно предугадать, как поведут себя производители алкоголя», — говорит Тагиев. Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев ожидает, что в будущем году в печатную прессу перетечет с ТВ около $700-800 млн «пьяных» денег. Это спровоцирует рост рынка печатной рекламы на 25%, тогда как в 2005 г. рынок вырос на 16%. Впрочем, Евстафьев роста цен на печатную рекламу вследствие прихода алкогольных производителей также не ожидает, поскольку ее стоимость привязана к ценам на телерекламу.

«Хотелось бы верить, что так и произойдет. Глянцевые журналы уж точно станут еще толще», — говорит президент Гильдии издателей периодической печати Леонид Макарон. Впрочем, он полагает, что производители будут больше тратить на BTL-акции, которые, в свою очередь, будут анонсироваться через печатную прессу. Член совета директоров издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (журнал Cosmopolitan и др.) Елена Мясникова ожидает, что со вступлением в силу нового закона сборы глянцевых журналов, которые публикуют рекламу алкоголя, вырастут в среднем на 5-8%.

Между тем сами производители пока не торопятся активно рекламироваться в печати.

«Пресса работает на узкую аудиторию — рекламировать через нее массовый продукт неэффективно», — объясняет Герман Климовский, вице-президент по маркетингу РВВК (марка «Флагман»). По его мнению, сегодня производители все больше инвестируют в рекламу на местах продаж, дистрибуцию и PR. «В печатные издания уйдут те, кто был на ТВ», — считает директор по маркетингу группы «Русский алкоголь» Вадим Касьянов. С ним согласен генеральный бренд-менеджер «Винэксима» (марки «Путинка», «Столичная») Стэн Кауфман. Он полагает, что закон коснется в большей степени тех, кто рекламировал свою водку под видом минеральной воды и проч. «Доля затрат на продвижение в печатной прессе у нас сохранится», — говорит Кауфман.

Коммерческий директор группы «Парламент» Сергей Столяров предполагает, что после вступления закона до 10% рекламного бюджета компании будет направлено на печатную прессу. «У нас, возможно, произойдет перераспределение в пользу печатных СМИ и BTL, а также спонсорства», — отмечает Столяров. Однако четких планов у компании нет, пока сохраняются требования другого закона — «Об обороте алкоголя», который разрешает рекламировать водку лишь «в местах продаж». «Новый закон о рекламе снижает риски журналов, а для производителей штрафы пока никто не упразднял», — говорит Столяров.

Группа компаний «Синергия» планирует увеличить затраты на печатную рекламу на 30%, но ее доля в бюджете не превысит 5-7%, говорит директор по маркетингу группы Екатерина Логвина. По ее словам, в этом году на продвижение своих водок «Русский лед», «Государев заказ» и «Нумерная» группа намерена потратить не менее 300 млн руб., при этом большая часть из них пойдет на BTL-программы: работа с дистрибуторами, торговыми точками и покупателем. «В прошлом году на прямую рекламу компания тратила 2/3 своего бюджета, в этом году — лишь 1/4», — говорит Логвина.

Новая редакция закона «О рекламе» вступает в силу с 1 июля 2006 г. В частности, закон полностью запрещает использование наружной рекламы и зонтичных брендов для алкогольных производителей, зато позволяет им размещаться в печатных СМИ. По данным TNS Gallup AdFact, в январе – апреле 2006 г. по количеству выходов алкогольной рекламы на всех носителях лидировала компания Nemiroff (2010), следом за ней – Bacardi-Martini (580), на третьем месте – Campari (86). По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 г. на рекламу в печатных СМИ компании потратили $1,4 млрд.

_{Антон Сарайкин, «Ведомости»}