Каким образом узнать, как отразилась проведенная реклама на бизнесе компании? Елена Симончук, руководитель департамента Mystery shopping маркетинговой компании Indecom, рассказала, по каким критериям исследовательские группы оценивают КПД рекламы.

- Вопрос об оценке эффективности рекламы задается часто, - сказала Елена Симончук. Например, некоторые его формулируют так: «У нас увеличились продажи. С чем это связано? С тем, что мы дали рекламу, или благодаря активности продавцов?» Эти вопросы естественны: так или иначе, рынок рекламы растет, финансовые вложения рекламодателей увеличиваются, и как любой процесс, который сопровождается финансовыми вложениями, он требует оценки.

Для начала обозначу, что оцениваемая рекламная эффективность бывает двух типов: коммуникативная и экономическая. При исследовании экономической эффективности, анализируется только объем вложенных инвестиций и их возврат. Это делается по определенным формулам и производится внутри компании без привлечения специалистов извне. Оценка экономической эффективности не включает изучение самой рекламы, то есть ее воздействие на потребителя, его поведение относительно принятия решения о покупке. Поэтому я хотела бы затронуть вопрос именно коммуникативной эффективности. Оценивая ее, можно получить данные о том, какое влияние оказывает реклама на свою целевую аудиторию.

К сожалению, кроме как социологических способов, в частности опроса, никакими другими методами понять, как ваша реклама повлияла на потребителя, что он из нее усвоил, какие эмоции от нее получил, какое отношение к бренду в результате этой рекламы у него сформировалось - невозможно. Из-за этого профессиональные заказные исследования рекламы оказываются крупномасштабными и длительными, с большим количеством вопросом потребителю.

Пока универсальных общепризнанных инструментов по оценке рекламы у разных исследовательских компаний нет, каждая использует свои методы и механизмы. Но наиболее распространенный подход, предложенный некогда Френценым и Боуманом, - это оценка по таким критериям, как: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения и др. Причем, анализ рекламы идет вкупе с оценкой самого бренда. То есть, знание рекламы потребителем сопоставимо с его знанием бренда.

Если говорить о знании, то этот критерий достаточно простой. Он замеряется исследовательской группой всегда и обязательно, поскольку теснее всего увязывается с экономической эффективностью, то есть с денежным аспектом. К тому же, как я уже сказала, знание рекламы говорит и о знании бренда.

Второй показатель эффективности, который, однако, измеряется не всегда, но достаточно часто, это интерес к бренду. Он обозначает уровень увлеченности потребителя маркой и уровень любопытства, которое мотивирует его на то, чтобы узнать о бренде больше. Интерес к бренду анализируется вместе с интересом к рекламе. Считается, что если реклама интересна потребителю, она формирует любопытство к бренду и подталкивает его к тому, чтобы узнать о бренде больше.

Следующий критерий оценки эффективности рекламы - это понимание. Самый простой вариант измерить его - протестировать рекламный слоган на предмет цитирования или понимания его сути, например, спросив у респондента, какое ключевое сообщение заложено в этой рекламе. Но обычно люди очень сложно формулируют ключевые сообщения рекламы, поэтому лучше задавать определенный набор вопросов и спрашивать, уверен ли опрашиваемый в том, что это ключевое сообщение подходит рекламе. В результате анализа ответов респондентов выясняется, сколько людей правильно поняли и усвоили ключевое сообщение.

Причем, изучая вопрос понимания, нужно одновременно исследовать рекламу как свою, так и конкурентов. И если ваше сообщение было правильно понято 30% потребителей, а конкурента - 70%, то вывод: ваша реклама оказалась неэффективна, и в будущем нужно будет поработать над тем, чтобы доносить мысль вашему потребителю четче. То есть измерение такого критерия как понимание позволяет рекламодателю делать впоследствии рекламу более грамотно.

Немаловажный критерий оценки эффективности рекламы - это эмоции. Измерять их важно по той причине, что реклама в принципе передает потребителю какие-то эмоции, которые тот в последствии перекладывает на бренд. А это, как мы знаем, влияет на то, покупает в итоге потребитель ваш товар - или нет.

Оценка позиционирования - это получение информации о месте торговой марки (бренда) и марок конкурентов в сознании потребителя. Мне кажется, значимость этого критерия очевидна.

Следующий элемент - лояльность. Ее измерение - это определение степени приверженности потребителя к бренду. Ведь все бренды стремятся к тому, чтобы потребители покупали их продукцию не один раз, а много, постепенно становясь лояльными пользователями. Критериев оценки этого параметра достаточно много, все они достаточно легко замеряются и анализируются исследователями. Это: настоящее и прошлое потребительское поведение, их отзывы и рекомендации, намерения, повторные покупки, переход на другие товары, что мешает этому переходу и т.п.

Один из параметров, на который оказывает влияние реклама - индекс удержания. Это отношение числа тех, кто покупает сейчас, к тем, кто однажды совершил пробную покупку. Безусловно, на совершение этой пробной покупки влияет и подталкивает реклама. Если индекс удержания после проведенной рекламы растет - можно говорить, что она для компании была эффективна.

Все перечисленные мной выше параметры оценки эффективности рекламы - это лишь краткое, схематичное изложение того, на основе чего проводится анализ рекламной кампании. Конечно, на практике этот процесс более сложный и разветвленный.

Обязательно ли оценивать проведенную рекламную кампанию? Каждый решает этот вопрос для себя сам. Конечно, результаты анализа коммуникативной эффективности, безусловно, не покажут, сколько вложенных денег было потрачено впустую, а сколько было направлено в нужное русло. Но полученная информация поможет рекламодателям понять, какая реклама в большей степени усваивается целевой аудиторией и позволит принять взвешенное, здравое, обдуманное решение относительно планирования и реализации следующей рекламной кампании, а не действовать наобум, просто на основании понятий «нравится» - «не нравится».