Когда
вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным
агентствам, не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные
пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию не о чем.
Ниже вы
найдете несколько советов о том, как более эффективно использовать ваше
время и бюджет клиента в период информационного затишья. Они помогут
создать условия для паблисити буквально из воздуха.
Создайте рейтинг
СМИ
обожают рейтинги, листинги и индексы. «10 рекламных роликов, которые не
будут показаны в Америке», «10 нетрадиционных рекламных кампаний», «10
людей, которые изменили маркетинг» - такими заголовками пестрят
новогодние выпуски журнала Advertising Age. А всемирно известные
рейтинги журналов Fortune и Forbes – это в первую очередь паблисити для
них самих, а потом уже для всех тех компаний, которые упоминаются в
списке самых богатых, эффективных и привлекательных. Создатели
некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря
собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести «Список
самых плохо одетых знаменитостей» (Worst Dressed List) от Мистера
Блэквела и «Самые скучные люди года» от Алана Карубы. Вот уже 20 лет
Алан Каруба возглавляет созданный им Институт Скуки (The Boring
Institute). Институт был создан в 1984 году, чтобы заниматься связями
со СМИ. Постепенно основной сферой деятельности института стала
исследовательская работа – изучение социальной роли скуки. В 2002 году
ежегодные массовые и медиа-акции этого института были проведены в
последний раз. Теперь Алан Каруба занимается только консалтингом
исследовательской работой и …раз в год выпускает рейтинг самых скучных
людей, полюбившийся не только в Америке, но и во всем мире.
Лучшие,
худшие, самые успешные, самые провальные – как бы там ни было,
рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку, хотя и выглядят при
этом респектабельно. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие
новостной составляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому
хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стремящимся
сбалансировать не всегда радостный информационный ряд обычного рабочего
дня.
С точки зрения методики создания,
рейтинги можно разделить на простые и сложные. Последние требуют
значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все
эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь, такой
рейтинг – это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги,
как например список Мистера Блэквелла, не требуют никакой методической
базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их
составителя. В зарубежной практики слово рейтинг к таким продуктам не
применяется, ведь строго говоря это листинг, от английского слова list
– список.
В качестве интересного и
нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию Зала славы. Вряд
ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу
лучших представителей вашей индустрии и организовать «музей». Ведь
благодаря развитию современных технологий Вам даже не нужны мраморные
дворцы с хрустальными люстрами для демонстрации ваших экспонатов.
Достаточно создать оригинальный вэб-сайт и выпустить пресс-релиз.
Создание залов слав – пожалуй, один из любимых ходов американских
компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы
рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы
первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал
славы. А вот в России подобных проектов пока немного, так что дерзайте!
На время откажитесь от пресс-релизов
Создание
и распространение пресс-релизов иногда требует слишком много времени.
Зачастую «трудоемкий» пресс-релиз попадает только на вэб-сайт с риском,
что теперь то его точно никогда не увидят представители СМИ, особенно
если они пока не знакомы с вашей компанией. Вместо того, чтобы терять
время на продвижение безнадежного пресс-релиза, попробуйте составить
медиа-предложение, состоящие из краткой информации о ваших экспертах и
списка «горячих» тем, которые они готовы прокомментировать. Отправьте
эту информацию телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Если Вы
не ошибетесь с выбором тем и медиа-контактами, у вас очень большая
вероятность успеха. Если вы не представитель консалтингового бизнеса,
это удвоит ваши шансы. Работа СМИ, в первую очередь ТВ и газет,
заключается в сборе достоверных фактов и комментариев, а иногда это не
так просто, как кажется. Поэтому они с большим удовольствием возьмут
то, что плывет в руки само. Но в таком случае не отказывайтесь отвечать
на компрометирующие и непростые вопросы. Тогда можете быть уверены:
через некоторое время к вам обратятся уже сами журналисты.
Поговорите
об интервью. Не перевелись еще корреспонденты, у которых есть время
побеседовать с представителями вашей организации, особенно если они
могут предложить инсайдерскую информацию для материала, над которыми
идет работа в СМИ. Попробуйте найти хотя бы десяток журналистов,
которые традиционно освещают события, происходящие в вашей отрасли.
Может быть, они бы и не отказались познакомиться поближе.
Если
ваши эксперты обладают хорошими знаниями в какой-либо области,
попробуйте подготовить статью самостоятельно. Возможно, редакции будут
заинтересованы в том, чтобы регулярно публиковать колонку вашего
автора. Наибольшие шансы на успех – в ежемесячных СМИ. Периодичность
выхода позволяет писать без спешки и отказаться от информационности в
пользу аналитики.
Используйте возможность выступить публично
Изучите
график предстоящих семинаров и конференций, которые могут привлечь
интересующую вас целевую аудиторию. Обсудите возможности выступления на
этих мероприятиях с их организаторами. Попробуйте организовать
круглый стол или однодневный семинар (может быть даже бесплатный),
который может быть полезен вашей целевой аудитории. Это хороший способ
познакомиться с потенциальными потребителями и получить освещение в
СМИ. Подобными бесплатными семинарами регулярно радует своих клиентов
интернет-комнания "Бегун". Они предназначены для начинающих
пользователей. Специалисты компании рассказывают об особенностях
контекстной рекламы, учат грамотно работать в интерфейсе Бегуна и
проводить эффективные рекламные кампании. Причем, чтобы записаться на
семинар, нужно всего-навсего заполнить заявку и получить подтверждение.
Смотрите по сторонам
Читайте
не меньше 100 газет и 60 журналов в месяц. Будьте в курсе всего, что
происходит на лентах информационных агентств и онлайновых СМИ. Если вы
представляете компанию, которая занимается безопасностью, используйте
чрезвычайные ситуации, чтобы донести ваши знания до общественности,
проследите, чтобы все центральные СМИ имели под рукой ваше
медиа-предложение. И главное – помните, во всем есть свои преимущества.
Даже если в вашей компании перестали происходить «новости», используйте
эту передышку, что потренировать свои креативные способности.
3 совета для составителя рейтингов
- Помните:
рейтинг – это продукт длительного употребления. В 2004 году выйдет уже
45 выпуск нестареющего блэквеловского рейтинга самых безвкусно одетых
людей Голливуда! Запустив успешный рейтинг, вы не раз снимете с него
сливки. Через год, внеся соответствующие изменения, вы сможете еще раз
использовать его в целях паблисити. А когда ваш рейтинг превратится в
настоящий брэнд информационного рынка, и того чаще. Следуя примеру
Fortune, вы сможете создавать ежеквартальные и даже ежемесячные
варианты рейтингов и выпускать пресс-релизы, не опасаясь размыть образ
материнского брэнда.
- Если основа вашего рейтинга – креатив,
не будьте слишком серьезны. СМИ прекрасно знают цену почти любому
рейтингу, поэтому выдерживайте шутливый тон и не стремитесь попасть на
первую страницу центральных газет. Кроме того, не забывайте о чувстве
меры, будьте позитивны. Избегайте критики. Ирония Мистера Блэквела
заключается в том, что, говоря о самых безвкусно одетых людях, он
говорит только о тех звездах, для которых некоторая аляповатость
является фирменной чертой имиджа. Может быть, именно поэтому за всю
историю скандального листинга на него не разу не подавали в суд.
- Сохраняйте
профиль. Любой рейтинг должен соответствовать задачам вашего бизнеса.
Поскольку Мистер Блэквелл дизайнер, его рейтинг вполне адекватен его
профессиональным интересам и опыту. Кто-кто, а он действительно имеет
представления о том, что есть вкус, а что безвкусица. Так что помните о
главном правиле, public relations – это продолжение вашей маркетинговой
стратегии. Успехов!
Источник: www.rupr.ru
|