Ваша компания оказывает услуги по ремонту бытовой техники? Или занимается установкой охранной сигнализации? По большому счету неважно, какой у вас бизнес, имеет значение лишь то, что вокруг много организаций с предложением, аналогичным вашему. Что делать, чтобы потребитель выбрал именно вас? Ответ напрашивается сам собой: показать, что вы лучше. Вот только как это сделать? Маркетологи отвечают: найдите свои конкурентные преимущества и ткните потребителя в них носом.

 

Признаем: немногие бизнесмены четко представляют себе, что скрывается под этим самым конкурентным преимуществом. Согласно формулировке Армстронга-Котлера, конкурентные преимущества являются «концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которые можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж)». Если обобщить разные определения, конкурентным преимуществом можно считать выгодное отличие вашего предложения или продукта от предложения соперников. То есть ценность вашего товара должна быть столь высокой, чтобы ни одна другая компания не могла вас перещеголять в этом.

 

Если вы уповаете исключительно на качество вашего товара, озаботьтесь поисками аргумента посущественнее — качеством сегодня никого не удивишь. Широкий ассортимент, высококлассный сервис, доступные цены, простота и удобство заказа продукции, грамотный персонал, креативная команда, известное имя компании, скорость доставки товара, консультационная поддержка пользователя, использование новых технологий, применение нестандартной рекламы, отлаженная система работы с клиентами, отличный web?сайт — любая из этих составляющих может стать вашим конкурентным преимуществом. Но отличительной особенностью компании является не то, что она «могла бы» или у нее «будет», а то, что уже имеется в наличии. И если эту дифференциацию «выпятить», она поможет фирме увеличить объем продаж, заполучить лояльных клиентов, а также «подрастить» стоимость товара.

 

Наскоком в деле формирования отличия ничего не добьешься: создание и продвижение конкурентного преимущества — работа не одного дня. Компании придется всю «жизнь» работать над его усилением. Это просто один из элементов рыночного управления, стратегии бизнеса, планомерно ведущей предприятие к успеху. В какой сфере деятельности работает компания, какие задачи перед собой ставит, какими методами собирается действовать, во что планирует вкладывать средства, каковы сильные и слабые стороны организации — эти моменты прописываются изначально. От этого и отталкиваемся в своих поисках.

 

Дифференциацию своего бизнеса способны найти не только особо одаренные предприниматели — это под силу каждому. Поверьте, вам только кажется, что у конкурентов в наличии те же самые «уникальные предложения». Просто ваши преимущества зарыты глубоко. Закатываем рукава и начинаем поиски изюминки.

 

Для начала имеет смысл оглянуться вокруг себя и поинтересоваться: а что пропагандируют в качестве своего уникального отличия конкуренты? Нелишним будет поинтересоваться и тем, чего на самом деле ждут от вас и вам подобных компаний потребители. Кто вообще те люди, для которых вы работаете? Как они приобретают ваши услуги? Какие выгоды являются для них особенно ценными? Как можно на них воздействовать? Понятно, что впрямую вам никто на эти вопросы не ответит — желательно доверить проведение опроса или хотя бы составление анкет специалистам. Уж они-то смогут так завуалировать суть своего «любопытства», что потребители, сами того не желая, все им и расскажут. Разведав наиболее значимые для клиентов «полезные факторы», держим их в памяти и ориентируемся на эти знания.

 

Как правило, конкурентным преимуществом компании является отнюдь не сам товар — интерес потребителей имеет два основных направления: низкая цена или дополнительные услуги. Изучите возможности своей компании и решите, чем вы можете пожертвовать ради конкурентного преимущества. Но имейте в виду — это должно быть нечто такое, что конкуренты внедрят у себя не сразу. Как бы вы ни охраняли свою тайну, рано или поздно соперники в любом случае позаимствуют у вас идею, но пусть это заимствование дастся им нелегко.

 

Предположим, вы занимаетесь продажей бытовой техники. Кто мешает вашей компании создать свой сайт в Интернете с возможностью делать заказ онлайн? Пусть клиенту останется лишь выбрать то, что он хочет, и приехать к вам за уже сформированным заказом или вообще дождаться вашего курьера дома. Чем не вариант? Или другая возможность — предложите покупателю накопительную скидку. К примеру, если он покупает у вас в течение месяца продукцию на определенную сумму, в следующем месяце он будет иметь определенную заранее скидку.

 

Поговорите с поставщиками продукции — возможно, они могут предложить вам более выгодные цены. Тогда и ваша компания сможет снизить цены для собственных клиентов. Если такой выход невозможен, почему бы не поискать более дешевого поставщика, пусть и не такого известного, как сейчас. Ведь не для всех сфер так важен бренд: это при выборе техники мы привыкли доверять определенным торговым маркам, но, если вы торгуете продуктами или игрушками, изменение имени на этикетке будет не столь критичным. В том случае, если вы сами являетесь производителем, можно снизить издержки, переместив производство в более дешевый регион.

 

Составьте список: что ваша компания действительно может еще предложить клиентам и насколько это окажется прибыльно для вас. Проанализируйте, можете ли вы использовать новые технологии, способны ли конкурировать с другими фирмами по цене и качеству, насколько сильны ваши позиции на рынке?

 

После реальной оценки собственных возможностей должно остаться несколько идей, от которых и придется плясать. Не имеет смысла внедрять их все скопом: во-первых, будет шанс даже после копирования идеи конкурентами тут же развить ее, сохранив преимущество за собой. Во-вторых, нужен запас на будущее. Уяснив собственный потенциал, следует направить на этот участок все ресурсы, поскольку нереализованная уникальность не принесет вашей компании ровным счетом ничего.

 

 

{mosimage}

 

Предположим, у вас нет туза в рукаве. Значит, придется ковать счастье собственными руками — создавать конкурентное преимущество с нуля. Вам нужно предложение, которое будет на голову превосходить товары конкурентов. В идеале компании нужно сыграть роль первооткрывателя — вывести на рынок новое предложение в своей категории или вообще найти еще не освоенную никем «маленькую нишку», не пытаясь догнать уже имеющихся лидеров. При выборе этого варианта гуру маркетинга советуют обратить внимание на отрасли, связанные с развлечениями и здоровьем.

 

Предположим, что вы не хотите столь кардинальных перемен и будете исходить из того, что уже имеете. Следовательно, вы должны увеличить полезность имеющегося товара, наделив его дополнительными преимуществами, но удержав его цену на прежнем уровне или несколько снизив ее. Однако важно, чтобы и сама компания не осталась внакладе, — от продажи товара или услуги вы должны получать прибыль, иначе зачем все это. Значит, нужно найти способы снизить издержки, проанализировав, на что вы тратите больше всего средств и где можно урезать расходы. Над сохранением низкого уровня издержек менеджменту организации придется работать постоянно. Плюс инновации — вам предстоит вкладывать деньги в развитие продукта.

 

Формируя конкурентное преимущество, компания может сделать акцент на рабочих характеристиках своего продукта, его надежности, долговечности, удобстве, простоте и дешевизне обслуживания.

 

 

{mosimage}

 

Владелец бизнеса может работать над формированием внешнего или внутреннего конкурентного преимущества. Внешнее укрепляет место компании на рынке, позволяет ей диктовать свои условия. Внутреннее подразумевает создание ценности и полезности предложения фирмы для потребителя. Выделяют также товарные и нетоварные преимущества. Товарные непосредственно связаны с характеристиками предложения, нетоварные напрямую зависят от имиджа компании и системы управления в ней. В зависимости от «времени жизни» преимуществ выделяют стандартные (норма, обязательная для существования компании на рынке), временные (имеют силу в течение не слишком длительного периода) и устойчивые. Последние — стратегическая цель «правильной» компании, эти дорогие (в прямом смысле этого слова) изюминки обеспечивают успех фирмы на долгое время. Это основа успешного бизнеса, от которой зависит долгосрочная выгода фирмы.

 

Но даже после формирования действенных конкурентных преимуществ работа топ-менеджемента компании не заканчивается, как бы ни хотелось руководству вздохнуть спокойно — нужно искать новые уникальности фирмы и ее продукта, укреплять завоеванные позиции. Рано или поздно изюминка перестанет быть таковой — либо приестся клиентам, либо соперники смогут воспроизвести продвигаемую особенность, что моментально снизит ее ценность. О последнем имеет смысл подумать заранее и попытаться подстраховаться: постарайтесь при создании преимущества использовать нечто затратное, что конкуренты не смогут сразу повторить, будь то дефицитное сырье, строго охраняемое ноу-хау или наличие у вас разрешительных документов, которые конкурентам еще только предстоит получить. Чем дороже будет «вход» на застолбленную вашей компанией «территорию», тем больше шансов сохранить свое преимущество как можно дольше. Формирование конкурентного преимущества напоминает догонялки — приходится постоянно убегать от соперников, создавая новые и новые предложения.

 

По большому счету трудно найти предприятие, которое не имело хотя бы потенциальных конкурентных преимуществ. Задача бизнесмена или приглашенного им консультанта — увидеть уникальность компании. Опытный маркетолог способен превратить в преимущество даже слабую на первый взгляд сторону.

 

Рисунки Татьяны Сорокиной.