Говорят, даже Господь Бог нуждается в колокольном звоне. Для небольшого предприятия актуальна организация рекламного звона ценой малой крови. Это возможно, когда бизнесмен четко знает, куда следует вложить деньги, чтобы получить богатый урожай — другими словами, на кого надо произвести положительное впечатление. Таких адресных групп несколько: собственный персонал, потребители (свои, чужие и нейтральные), поставщики, партнеры, органы власти и СМИ (пускай даже районного масштаба)

Так называемый внутренний пиар должен быть направлен на создание крепких тылов в компании. Особенно важно взаимопонимание и доверие внутри небольшого коллектива в некрупной фирме. В качестве мотивации персонала могут выступать интересная работа, условия труда, психологический климат. На это направлена вся корпоративная культура.

Внешний PR соответственно призван формировать симпатию общественности ко всему, что связано с представлением о компании. Но хоть тысячу раз крикни «Халва!», во рту слаще не будет. Поэтому сначала нужно наработать преимущества, подтверждаемые фактами. Они‑то и станут убедительным предметом саморекламы и доброй молвы.  

Позитивный имидж (белый пиар) складывается тремя путями. 

1. Сделать так, чтобы о вас говорили: «У них хорошо». Данный вариант используют, когда сам процесс обслуживания или продаж доставляет удовольствие. Для этого надо инвестировать средства в фирменный стиль компании: отделку фасада, интерьер, кондиционеры, униформу сотрудников. Клиентам не захочется от вас уходить, если в офисе стоит приятный или аппетитный запах, звучит подходящая музыка, есть где присесть или перекусить. Пищу для эмоций создают и специально организованные конкурсы, лотереи, веселые шоу. Кстати, последнее особенно важно для зажиточной части потребителей.

2. Создать о себе мнение «У них покупать выгодно и удобно» помогут адекватный баланс «цена‑качество» и мероприятия по стимулированию сбыта: распродажи, скидки, дисконтные карты, презентации, дегустации. Данные преимущества и акции важны для малообеспеченных граждан.

3. Заставить думать и говорить о вас: «Они хорошие» — можно вежливым и внимательным отношением персонала и PR-акциями.

 Чтобы не изобретать PR-велосипеды

Довести все свои конкурентные преимущества и положительный имидж до широкой целевой аудитории и закрепить их в сознании потребителей на уровне стереотипа и есть конкретная задача фирмы. Казалось бы, для этого достаточно использовать рекламу, но она имеет существенный недостаток — лобовое воздействие. Именно поэтому ее воспринимают с известной долей недоверия. PR как раз ценен тем, что не призывает навязчиво что‑то купить.

PR пользуется такими инструментами, как создание новостей и событий. Если в коллективе есть творческие личности, это хорошо. Но все равно стоит найти свое рекламное или пиар-агентство, где работают специалисты. В моей практике были случаи, когда бизнесмены изобретали велосипед. Например, для новых марок товара они использовали названия, которые уже кто‑то застолбил, или придумывали слоган и товарный знак, давно зарегистрированные другими владельцами. Узнав, что их находки были опробованы еще лет 50 назад и признаны ошибочными или малоэффективными, предприниматели сильно разочаровывались.

В отличие от слишком самостоятельных владельцев компаний консультанты маркетинговых, рекламных и PR-агентств предложат решения из арсенала своих теоретических знаний и практического опыта с готовыми и накатанными технологиями осуществления.

Испытанный метод

Чтобы не тратить лишние средства на консультантов по PR, стоит знать о некоторых весьма эффективных ходах. Так, общество всегда симпатизирует тем, кто проявляет социальную ответственность.

Если ваша компания не является медицинским центром, поддержите местную поликлинику.

Праздничное мероприятие вроде местного карнавала, фестиваля или конкурса является также хорошим информационным поводом для того, чтобы отметиться в местных СМИ. Подойдет простейшая тема — тот же конкурс на самого смышленого домашнего питомца. Чтобы довольных участников было больше, увеличьте количество номинаций. Неважно, насколько дороги окажутся призы. Главное, чтобы их всем хватило.

Коллективное спонсорство организуют путем объединения усилий не конкурирующих между собой компаний. Совместными стараниями можно организовать нечто более грандиозное и впечатляющее.

Как бы там ни было, эффективнее всего инвестировать в такой внешний PR, результаты которого постоянно напоминали бы о вас как о благотворителе: детская или спортивная площадка, благоустроенные газоны, фонтан, отремонтированные дороги и здания. Все эти мероприятия необходимо грамотно организовывать, чтобы привлечь как участников, так и зрителей, а главное — представителей прессы. Лучше всего это сделают рекламные агентства с соответствующим опытом. В противном случае возможен даже отрицательный результат PR-акций.

Помогать личностям или сообществам?

Кого бизнесмен должен выбрать в качестве одариваемого? С одной стороны, осчастливленный серьезной помощью человек может стать активным пропагандистом и агитатором, но с другой — чужие люди (начиная с соседей), скорее всего, будут завидовать счастливчикам (каждый из нас не отказался бы от бесплатной помощи в решении своих проблем). И многие подумают, что счастье опять выпало не ему. Это неуправляемое чувство черной зависти будет препятствовать восхищению благотворителем.

Преимуществом помощи группе является ее неличностность. Совместная радость людей будет создавать эффект синергии (незапланированное и неосознаваемое сотрудничество индивидов, преследующих собственные цели, но действующих в одном направлении), да и число «ретрансляторов» окажется гораздо большим. Аборигенам приятно обсуждать то, что интересно всем. Кроме того, местные власти в благодарность спонсору могут обеспечить освещение акции в своих районных СМИ.

Публикации

По отношению к прессе рекомендуют следовать совету Брендана Бихана: «Радуйся любой статье о себе, если только она не в траурной рамке». Другой важный принцип PR-технологий говорит о том, что событие на один рубль должно прозвучать как на десять, то есть отзвук важнее самого мероприятия. Отметим, что малому и среднему бизнесу лучше обращать больше внимания на районные газеты и специализированную прессу, освещающие проблемы местных жителей, нежели стремиться засветиться в центральных СМИ.

Поддерживайте связи. Нужным вам чиновникам будет приятно, если вы отметите их вклад в развитие бизнеса, покажете их заботу о государстве и населении. Можно договориться с редакцией о персональной рассылке номеров с этими заметками.

Поскольку перечисление ваших заслуг перед обществом выглядит не столь убедительно, целесообразно приводить похвалу со стороны третьих лиц (например, выступления местных жителей в поддержку вашего предприятия).