Сначала нужно попытаться разобраться, что же кроется за модным сегодня словом. Гуру маркетинга Филип Котлер определил бренд как «название, термин, знак, символ, дизайн либо комбинацию перечисленного, предназначенную для идентификации продукции отдельного производителя и отличия товаров от конкурентной продукции». Согласно другой точке зрения бренд представляет собой сочетание свойств товара либо впечатление, производимое им на людей. Пожалуй, правильнее было бы называть брендом образ товара, возникающий у потребителя каждый раз при упоминании данного продукта. А значит, бренд формируется не где-то на магазинной полке или в кабинете рекламиста, а в умах покупателей. На этот имидж работает буквально все, что связано с товаром: качество продукта, цвет, материал и дизайн упаковки, рекламное сообщение. Даже если компания не ставит цель создать бренд, он все равно возникает. Только в таком случае речь идет о плохом бренде. Бренд до сих пор путают с торговой маркой. Это не одно и то же. Торговая марка — юридическое понятие, а бренд прежде всего образ, помогающий потребителю идентифицировать товар среди целой массы других. Любой бренд — это торговая марка, однако не любая торговая марка является брендом. Так что бренд — нечто большее, чем торговая марка. В настоящий момент практически в каждом рыночном сегменте представлены десятки торговых марок. Однако потребитель помнит максимум три-четыре. Да и времени на выбор продукта среди огромного количества предложений у него нет. Поэтому, по мнению специалистов, вместо чрезмерного количества торговых марок рано или поздно останется несколько (не более десятка). Сегодня, как свидетельствует статистика, в России порядка 80% покупателей принимают решение о покупке товара в магазине, за рубежом — максимум 60%. Бренды помогают сэкономить время потребителей, становясь «якорями», которые облегчают проблему выбора. Преимущества бренда перед торговой маркой очевидны. В частности, доля рынка, занятая товаром-брендом, весомее, число лояльных к нему покупателей больше, а спрос на него выше, чем на товар, не являющийся брендом. Да к тому же брендированный продукт дороже, нежели продукт, продаваемый просто под торговой маркой.

Известны наперечет

За что готов платить клиент, заведомо отдавая немалые деньги за бренд? За уверенность в том, что он получит обещанное качество. И не только: от бренда покупатель всегда ждет большего — исполнения желаний и удовлетворения потребностей (помните обещание Canon You can? А уверения Tefal, что она «всегда думает о нас»?). Создать успешный бренд — какой производитель не хочет этого? Ведь бренд дает возможность манипулировать потребителями, привязывая их к компании. К тому же он привязывает не только их, но и классных специалистов — как правило, люди предпочитают работать в той организации, чье имя у всех на слуху. Кроме того, наличие бренда позволяет выводить на рынок новые продукты с меньшими затратами. Стать реальным успешным брендом удается редким фирмам, оттого их имена широко известны: Coсa-Cola, Nike, Xerox, Microsoft, Pepsi, Евросеть, Росгосстрах. Много брендов в продовольственном секторе: соки «Я», J7, макароны «Макфа», чипсы Lays. Создание бренда требует времени. Кому верит покупатель? Компании, которая была вчера и будет завтра. Американские исследователи убедились: большая часть брендов насчитывает четвертьвековую историю. Впрочем, маркетологи считают невозможным устанавливать для всех брендов одинаковые рамки. Кое-что зависит и от рынка, где работает фирма. Если это новая услуга, то о каких десятилетиях может идти речь? Хотя бесспорно, в среднем на создание бренда может уйти два, а то и четыре года. Бренд отдельного товара формируется быстрее, бренд компании — нередко на протяжении всего времени ее существования.

Шаг за шагом

В своем развитии бренд проходит несколько ступеней. Но началом начал должно стать маркетинговое исследование. И не одно. Необходимо найти ответы на множество вопросов. Как развивается рынок? Есть ли в нем свободные ниши? Ждут ли вас и ваш товар? Как работают конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны? В чем достоинства вашего товара? Чего хочет потребитель? И какой он вообще, этот потребитель? Ответ на последний вопрос очень важен: производителю следует знать свою целевую аудиторию и разговаривать с ней на доступном языке. Полученные сведения лягут в основу позиционирования товара и создания бренда. Имея товар, исследователи могут получить дополнительные данные, проведя глубинное интервью, массовый опрос либо организовав фокус-группу. Информации добавят наблюдения и эксперименты. Однако традиционные методы не подойдут при выводе на рынок нового продукта, продумывании концепции нового бренда, разработке его дизайна. Процесс рождения бренда идет шаг за шагом, выверенно и последовательно. Один кирпичик будущего «здания» четко ложится на другой. Итак, в первую очередь надо создать торговую марку.Проходим этап регистрации названия, застолбив облюбованные категории товаров и услуг. В описание прав на торговую марку имеет смысл внести и элементы фирменного стиля. Право на марку компания получает сроком на пять лет. И если в течение упомянутого промежутка времени в какой-либо из категорий, где торговая марка была зарегистрирована на всякий пожарный, ее не используют, этим может воспользоваться другая фирма. И получится следующее: вы уже раскрутили марку «Ландыш», например, в сфере кондитерских изделий, а кто-то станет пожинать плоды вашего труда, выпустив под той же маркой газировку. И не придерешься. Затем наступает время познакомить покупателей с торговой маркой. Пусть люди привыкнут к ее присутствию в магазинах и начнут узнавать. На это потребуется время. Марку узнают? Значит, пора поднять ее выше — в число товаров, из которых покупатель делает свой выбор. Речь идет отнюдь не о всей продукции, представленной на магазинной полке, а всего лишь о нескольких ее наименованиях. На данном этапе производитель должен сформировать крепкую ассоциативную связь торговой марки с товарной группой. И здесь цена товара, его качество, удобство упаковки и ее цвет, способный выделить продукт на фоне других, выходят на первый план. Дальше — больше. Если товар устраивает клиента по всем параметрам (включая обслуживание и дополнительные услуги), он может занять в умах потребителей одну из лидирующих позиций. А когда он становится чем-то большим, нежели товар, это уже бренд.

Процветающий бренд	Слабый бренд
Постоянство	Хаотичность
Объективная оценка своего имиджа	Самоуверенность
Гибкость	Инертность
Наполненность смыслом	Пустота
Сфокусированность	Расплывчатость
Доступность	Сложность
Быстрая реакция на изменения рынка	Недальновидность
Инициатива	Способность лишь реагировать

Большие секреты для маленьких компаний

Нельзя причесать все успешные бренды под одну гребенку и дать конкретные советы организациям, мечтающим создать бренд. И все же кое-какие секреты процесса его творения маркетологи вывели. В брендинге важна дальновидность, как и в любой другой сфере бизнеса. Компании, ставшие брендами или имеющие таковые в своем активе, исходят из убеждения, что основой основ является то, как они себя решили позиционировать, каковы их цели и каковы ориентиры аудитории. Систему ценностей потребителей, наиболее значимые для них элементы также надо принимать во внимание. Мало того, что от названной системы отталкиваются при выводе продукта на рынок, ее можно использовать и более широко. Например, фирма-бренд может стать спонсором значимого события (будь то чемпионат мира или благотворительная акция). Опытные участники рынка отмечают, что сегодня клиент требует от производителя большего внимания и любви к своей персоне. Этот эгоцентризм надо использовать: пропагандировать не любовь покупателей к марке, а любовь фирмы и товара к клиенту. Бренд должен гармонично вписываться в мир потребителя. Также важно, чтобы продукт, претендующий на то, чтобы стать брендом, был уникальным. Продвижение товара должно быть последовательным. Если компания станет направлять потенциальной аудитории сложные и абсолютно разные сообщения (месседжи), это не принесет плодов. Представьте себе: организация Х в одном рекламном ролике делает упор на то, что ее продукция рассчитана на молодых людей, в другом акцентирует внимание на цене товара, в третьем — на его прочности. И какой из посылов запомнит потребитель? Больно уж размытый образ получается. Необходимо, чтобы сообщения были связаны между собой. Пусть одна и та же строка повторяется при каждом показе ролика. Зато все помнят, что Nokia — это Connecting people, Skittles — «Радуга фруктовых ароматов», Sprite — «Не дай себе засохнуть», Gillette — «Лучше для мужчины нет». Нужно, чтобы месседж звучал на языке потребителя. Несмотря на постоянство, бренд должен быть гибким. Во-первых, фирме следует держать нос по ветру и реагировать на изменения, которые могут отразиться на выпускаемой продукции и покупателях. Во-вторых, при расширении рынков сбыта надо перестраиваться с учетом новой аудитории, адаптируя подачу товара. Только не следует понимать «гибкость» как одобрение никому ненужных улучшений. Бывает так, что производителю хочется что-то исправить в продвижении продукции: подкорректировать стиль, упаковку, цвета, название — мол, потребитель клюнет на это. Ничего подобного. Если изменения не вызваны какими-либо значительными событиями, они сведут к нулю предыдущую работу по строительству бренда. Обновить бренд можно лишь тогда, когда он теряет свою уникальность и прекращает давать рост продаж. Что помогает формированию бренда? Проверенный временем вариант — создание легенды для него. Именно красивая выдуманная история принесла успех компании Victoria’s Secret. На самом деле основательницей бренда модель Виктория не была. А значит, она не принимала решений по всем вопросам фирмы. Между тем миф об этой гламурной красавице помог продажам. Производитель может поиграть и с географией — пусть место рождения бренда будет обыграно при подаче товара (примером служит весьма популярная, пока не запретили ее ввоз, минеральная вода «Боржоми» из чистых источников Кавказа). Удачным элементом часто становится и юмор в позиционировании продукции — смеясь, потребитель запоминает и ее, и фирму. В крайнем случае можно попытаться использовать и отрицательное отношение к бренду. Дело в том, что, когда бренд не нравится, он все равно является успешным, ведь его помнят. Пусть и не в той плоскости, в которой хотелось бы производителю. Даже достигнув успеха, компании следует постоянно подпитывать созданный бренд, обеспечивая качество товара и удерживая лояльных потребителей. Бренд нуждается в анализе и изучении, соответственно, производителю должны быть понятны причины даже минимальных изменений в его судьбе. И, конечно, придется постоянно инвестировать его. Маленьким бюджетом организация, создающая бренд, обходится крайне редко, обычно требуются сотни тысяч долларов. Отдача начинается через достаточно долгий срок. И инвестиции эти — дело рискованное, поскольку понять обоснованность вложений фирма сможет лишь через несколько лет.

Название	В чем проявляется
Закон расширения	Сила бренда обратно пропорциональна его охвату
Закон сужения	Бренд укрепляется, когда сужается его фокус
Закон известности	Бренд возникает из популярности, а не под воздействием рекламы
Закон рекламы	Родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования
Закон слова	Бренд должен закрепить свое слово‑символ в сознании потребителей
Закон доверия	Решающей составляющей успеха любого бренда является заявление о подлинности
Закон качества	Качество важно, но бренд держится не на одном качестве
Закон категории	Лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию
Закон имени	В конечном счете бренд — не более чем просто имя
Закон растяжения	Самый простой способ уничтожить бренд — это ставить его на всем
Закон товарищества	Для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды
Закон обобщения	Один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее, ничем не примечательное название
Закон компании	Бренд — это бренд; компания — это компания. Это разные вещи
Закон суббренда	То, что бренд создает, суббренд может разрушить
Закон семейства	Всегда есть время и место для создания второго бренда
Закон формы	Логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом
Закон цвета	Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов
Закон границы	Для бренда не существует никаких границ
Закон постоянства	Бренд не построить за ночь
Закон изменения	Бренд можно менять, но только нечасто и очень осторожно
Закон смерти	Никакой бренд не живет вечно
Закон единственности	Наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие

Законы жизни

Рано или поздно приходит время, когда успешный еще вчера бренд начинает сдавать свои позиции: компания теряет покупателей, продажи растут не столь интенсивно. Это нормальное явление. Ведь человек не может испытывать вечный интерес к одному и тому же, он попросту устает от бренда. Взлеты и падения естественны для любого процесса. Вернуть бренд к жизни можно, если попытаться удивить публику: придумать новый слоган, сменить целевую аудиторию, расширить товарную линию. К такому способу прибегали практически все крупнейшие мировые бренды. В ситуации успешности важнее другое — не наломать дров, пока все хорошо. Большой ошибкой станет, если организация успокоится на достигнутом, решив, что никто не сможет ее превзойти, равных ей нет и потребители останутся верны ей навсегда. Но и излишняя нервозность по поводу мнения окружающих о компании и ее продукте ни к чему хорошему не приведет. Имеет смысл не упускать из виду то, что потребители помнят бренд, и стараться узнать, каковы интересы целевой аудитории, чего она ждет от товара. Существуют компании, которым бренд просто не нужен. Если фирма производит дешевый товар (скажем, зубочистки или салфетки), имеет узкую специализацию, не готова работать над повышением качества, ориентирована на быструю отдачу, то ей вполне достаточно добротной торговой марки и не стоит стремиться к бренду. Организациям, мечтающим об успешном бренде, нужно понять для себя, что его появление не решит все их проблемы. Более того, проблем добавится. Работать над поддержанием даже успешного бренда придется всю его жизнь, что потребует творческих и материальных ресурсов, а также наложит определенные обязательства на производителя. При этом создаваемое с большим трудом можно потерять в один миг. По мнению аналитиков, рынок товаров и услуг постепенно придет к разделению. Появятся успешные компании, часть из которых будет владеть глобальными брендами (как Pepsi и L’Oreal), а другая — специальными, ориентированными на работу в одном узком направлении.