Гуру маркетинга обычно строят свои теории на примерах гигантских корпораций, вроде IBM или Coca-Cola. Многие их идеи кажутся бесконечно далёкими от реальной жизни малого и среднего бизнеса. Тем не менее, то, что удалось сделать Кока-Коле в мировых масштабах, вполне по силам осуществить владельцу небольшого молокозавода в пределах областного центра. Если научиться находить в сложных  теориях простую суть, они начинают работать на любом уровне. Эта статья о том, как «большие»  теории можно применять для улучшения «малого» маркетинга .

Николай Терещенко, начальник отдела по продвижению банковских продуктов ОАО «НБД-Банк» (Нижний Новгород); Данный адрес e-mail защищен от спам-ботов, Вам необходимо включить Javascript для его просмотра.
 август 2006
Теория

Гуру маркетинга обычно строят свои теории на примерах гигантских корпораций, вроде IBM или Coca-Cola. Многие их идеи кажутся бесконечно далёкими от реальной жизни малого и среднего бизнеса. Тем не менее, то, что удалось сделать Кока-Коле в мировых масштабах, вполне по силам осуществить владельцу небольшого молокозавода в пределах областного центра. Если научиться находить в сложных  теориях простую суть, они начинают работать на любом уровне. Эта статья о том, как «большие»  теории можно применять для улучшения «малого» маркетинга .

Рынок – это люди!

И ничего больше. На этом можно было бы и закончить, поскольку все остальное – лишь инструменты рынка: деньги, машины, производственные помещения.

Но давайте ответим еще на три вопроса:

Кто эти люди? - совокупность потребителей и продавцов товаров и услуг.

Главная движущая сила покупателей? -  потребность в чем-либо.

Главная движущая сила продавцов? – на этот вопрос часто отвечают так: движущая сила продавца – тоже удовлетворение потребности. Это несколько неверный ответ: движущим лейтмотивом является  не удовлетворение потребностей,  а активный, платежеспособный покупательский спрос.

Итак, задача бизнеса – создавать спрос, подкрепленный покупательской способностью, и удовлетворять его. Следует ориентироваться именно на платежеспособность  потенциальных клиентов.

Чтобы прийти к обсуждению  отличий современного мира бизнеса от бизнеса прошлого, хотелось бы вкратце изложить историю маркетинга в моем видении. Я считаю, что маркетинг появился в начале двадцатого века, когда был изобретен конвейер. Безусловно, люди с незапамятных времен вели торговлю, занимались  производством, изготовляли вывески и изучали спрос, но только тогда, когда появился конвейер, мы можем говорить о рождении  маркетинга. То есть первым маркетологом был человек, внедривший на производстве конвейер, -  Генри Форд.

Что случилось, когда был придуман конвейер? Произошло резкое удешевление технологичных товаров - например таких как автомобили. Стоимость товаров резко упала, и маркетинг в то время был ориентирован исключительно на производство. Главную должность в компаниях занимали инженеры. С массовым распространением конвейеров приоритетным направлением в корпорациях стала  массовая реклама, так как необходимо было поддержать сбыт. Тот, кому удавалось создать массовый спрос, получал возможность наиболее успешно продвигать свои товары и услуги.

Опять-таки через некоторое время необходимо было искать новые конкурентные преимущества. Появилась идея, что маркетинг – это изучение потребностей покупателей и создание товаров именно под эти потребности. Питер Друкер говорил про маркетинг так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными». Необходимо лишь настолько хорошо изучить клиента, чтобы удалось создать товар, продвигающий себя самостоятельно. В 60-е годы XX века многие компании занимались изучением потребностей. Но время идет, конкуренция усиливается, и сегодня одно лишь знание потребностей не может гарантировать успеха в конкурентной борьбе.

Борьба за внимание

В эпоху изобилия и сумасшедших скоростей приходится прилагать много усилий, чтобы привлечь к себе внимание. Мы все «стоим на цыпочках», чтобы наше лицо появилось в окошке и его заметили. Компании конкурируют, чтобы завоевать несколько секунд нашего внимания. В недавно выпущенном рекламном ролике «Мерседес Бенц» в США женщина за рулем автомобиля испытывает… оргазм, который длится все двадцать секунд рекламы. Крутые времена требуют крутых решений!

В современном бизнесе уже нет конкуренции за долю рынка. Конкуренция идет за внимание: за долю сердца и ума. И среди всего этого информационного хаоса я бы выделил два главных парадокса:

Внимание VS понимание

Первый парадокс заключается в борьбе внимания и понимания. Почему компании делают ребрендинг? В прошлом году я получил приглашение от компании БиЛайн  на «круглый стол», посвященный обсуждению их ребрендинга. Каждому из присутствующих на «круглом столе» подарили матрешку, на которую была нанесена новая символика компании. Какое желание возникает у любого человека, взявшего в руки матрешку? Открыть ее. Полученные нами матрешки оказались пустыми - это было огромным разочарованием. У меня возникло ощущение, что в этом и заключается суть ребрендинга: привлечь внимание, не изменяя содержание.

Борьба за внимание идет во всем, и привлечь его гораздо больше шансов у чего-то яркого, неоднозначного и… непонятного. А все понятное  оказывается банальным и известным. Таким образом, выигрывать в бизнесе будет тот, кто сумеет найти золотую середину. Если бы внутри полосатой билайновской матрешки оказалась хотя бы шоколадка, впечатление от подарка оказалось бы гораздо более приятным и неожиданным. Неважно, на каком рынке работает ваша компания: на потребительском или же на корпоративном. Все, что необходимо сделать, – сначала привлечь внимание, а потом объяснить содержание.

Большие VS  маленькие

Конкуренция предполагает наличие товарного изобилия. Что делает потребитель, когда ему предлагают невероятное множество товаров и услуг? Он начинает переключаться с одного на другой, подобно тому, как нажимает кнопки на ТВ-пульте. Фактически потребитель стал тираном. В чем могут быть сильны маленькие компании? У больших компаний больше возможностей снижать цены и иметь широкий ассортимент, но меньше возможностей удовлетворять потребности индивидуалов. Сила маленьких компаний – в гибком подходе и индивидуальности.

Стратегия: Восхождение к решению

 «Стратегия и время – вот Гималаи современного бизнеса.

Все остальное – пригорки!»

 Джек Траут, 1986 год

Суть стратегии очень простая: найдите свой рынок и станьте на нем лидером! Мы уже обсуждали, что такое рынок. Таким образом, ищите группу людей, которой требуются именно  ваши товары и услуги. Вот и все. Но весь вопрос в том, как это сделать.

Одно лишь изучение и удовлетворение потребностей покупателя не может принести никакого успеха. Если вдруг все компании начнут изучать пресловутые  потребности, то в итоге они все получат одинаковые результаты. И произведут одинаковые товары. Кто в этом случае останется в выигрыше? Правильно: тот, у кого ниже цены - то есть это будут большие компании. Что же делать малому бизнесу? Только одно – конкурировать с большими компаниями. Искать свой рынок и добиваться лидерства! Реальный маркетинг всегда отталкивается от конкуренции. Более того, существенным недостатком исследования потребностей является то, что покупатели не всегда правдиво озвучивают свои мысли, а также им трудно оценить продукт или услугу, которых они не видели. Для сравнения нового продукта с уже существующими на рынке этот продукт сначала необходимо предложить. 

Журнал "Рекламодатель: теория и практика" www.reklamodatel.ru