ВВЕДЕНИЕ

 
Из этого определения следует, что:

б) бренд – не существует вне рынка, т.е. любая ТМ/Имя становится Брендом как только идентифицируемый бизнес-процесс выходит на рынок (дальше только уточнения «каким брендом»).

Позиционирование бренда как надстройки не умоляет значимости брендинга, но определяет его вторичность по отношению к базису, которым является система производства, распространения и продвижения товара (услуги и т.п.), т.е. бизнес-процесс. Построить сильный Бренд на неадекватном бизнес-процессе невозможно.
 
Подобный подход к пониманию роли бренда для бизнеса позволяет выбирать адекватные подходы: к процессу строительства Бренда или к его перестройке, а также к оценке стоимости Бренда (кстати еще одно очень модное направление консалтингового бизнеса, но оно заслуживает отдельной публикации).

 
ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ БРЭНДА
 
Шаг 1. Строительство (перестройка) Бренда начинается с ИССЛЕДОВАНИЯ в задачу которого входит:

1. Оценка объемов и динамики РЫНКА;
  Оценка фактических  объемов, прогнозирование динамики в среднесрочной перспективе.

2. Анализ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
  Кто? Сколько? Как работают? Что предлагают? Доли рынка.

3. Определение целевой группы ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, для которой создается Бренд
  формирование комплексного «портрета» (соц-дем + психографика + ценности)
  определение мотивов поведения
  выделение «рабочих (перспективных) сегментов» для продвижения

4. Определение требований представителей целевой группы по концепции
  Бренда, формирование основных принципов стратегии продвижения.
  определение мотивов (и факторов) продвижения в каждом из сегментов

5. Определение требований (ожиданий) представителей целевой группы (потенциальных покупателей) к атрибутам, имиджу Бренда
  Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
  Какое доказательство необходимо ей привести?
  Какое конечное впечатление следует оставить?

6. Позиционирование Бренда на рынке, т.е. определение места, которое занимает/должен занимать бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. 

  определение значимых конкурентных преимуществ и недостатков предложения.
  Определение образа идеального Бренда в сегменте

 7.  Формирование предложений по стратегии Бренда
 
Особенности ребрендинга:
  «Люди очень трепетно относятся к созданному ими бренду.
  Для преобразований нужен кто-то со стороны». Томас Гэд.
1. Необходимо точно знать «точку отсчета»: объем продаж, конкурентов, доли рынка (текущую и желаемую).
2. Необходимо учитывать сложившийся имидж компании. Предложения по ребрендингу необходимо формулировать в т.ч. с учетом оптимизации процессов перехода от старого к новому («дабы не запутать потребите-лей»).

Шаг №1 в брэндинг может и должен быть сделан с привлечением ГРАМОТНОГО Исследователя. И тут приобретает особую значимость позиция, озвученная нами много лет назад: «Поручайте проведение исследований профессионалам (в большинстве случаев это специализированные фирмы). Как частный случай: не поручайте проведение маркетинговых исследований Рекламному Агентству. Рекламное Агентство не располагает исследовательской инфраструктурой и, кроме того, в силу своего статуса, в некоторых случаях, не может быть полностью объективным. Оказание комплекса консультационных, исследовательских, рекламных услуг на высоком профессиональном уровне силами одной фирмы, как правило, невозможно.» Подробнее о процедуре выбора исследователя см. здесь.
Стоимость комплекса исследовательских мероприятий Шага №1 для рынка Санкт-Петербурга может быть определена в 150-350 тыс. руб.
 
На основании информации Исследований Шага №1 необходимо  сформулировать и принять решения о стратегии развития бизнеса. Очевидно, что принятие таких решений находится вне компетенции Исследователя или Консультанта, но консультант может и должен всемерно способствовать адекватному согласованию информации о внешней среде и интересов конкретного бизнеса.
 
Шаг 2. Разработка предложений по визуальному образу Бренда (имя, логотип и слоган, цветовое решение, рекламный видеоряд и т.п.).
Разработка предложений по названия, логотипу (и, возможно, слогану), которые должны вызывать у потребителя вполне определенные ассоциации, сформулированные в бизнес-стратегии. Название и логотип должны соответствовать имиджу компании.

Тестирование элементов визуального образа Бренда. Именно на этом этапе/шаге часто необходимо/желательно проведение комплексов исследовательских мероприятий.

Результаты ИССЛЕДОВАНИЯ призваны ответить на вопросы: "Как воспринимают представители ЦА предлагаемые варианты (реакция, ассоциации)?", "Какие есть сильные и слабые стороны вариантов?", "Насколько полно и точно тестируемый материал (имя, лого, слоган и п.п.) передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение о Бренде?"
Шаг №2 – компетенция Рекламного Агентства и Исследователь здесь выполняет вспомогательную функцию («на подхвате»).
 
Шаг №3-4. Разработка программы продвижения Бренда. Реализация программы продвижения Бренда
 
Шаги №3 и №4 – компетенция Рекламного Агентства. Информацию, необходимую для этого, Исследователь предоставляет по результатам Шага №1.
 
Шаг 5. Анализ эффективности мероприятий по продвижению. Оценка новой позиции Бренда. Анализ адекватности представляемых атрибутов Бренда требованиям и запросам покупателей.
Для эффективного процесса продвижения необходимо предусматривать комплекс мониторинговых исследований.
 
Шаг №5 – компетенция Исследователя.
Для Санкт-Петербурга примерная суммарная стоимость годовой мониторинговой исследовательской программы от 300 до 750 тыс. руб.

* * *
ИТОГО

1. Информационное сопровождение процедур брендинга является важным (а точнее, ключевым) элементом процесса формирования и продвижения Бренда, а, следовательно, должно быть исполнено на высоком профессиональном уровне.

2. Информационное сопровождение процедур брендинга не может быть выполнено «на коленке», т.к., как правило, представляет собой комплекс достаточно сложных исследовательских и консалтинговых мероприятий, реализация которых требует от исполнителя специальных знаний, опыта и инфраструктуры сбора, обработки и анализа информации.

3. Необходимо выделять в брендинге его информационное обеспечение, и тогда становится понятно, что реализация процесса формирования и продвижения Бренда усилиями ТОЛЬКО Рекламного Агентства, скорее всего, невозможна. И, уж точно, собственно брэндинг не является сферой компетенции исследовательской организации.
 
Для качественного исполнения работы необходимо реализовать тезис о разделение зон ответственности в соответствие с профессиональными возможностями!
 

www.gortis.info