Игра в "фантики"

В первую очередь, постараемся понять, каким образом мы выбираем те или иные продукты или услуги и делаем выводы о том, что такое хорошо и что такое плохо. Есть замечательная фраза: "Рынок никогда ничего не покупает — покупают потребители". При этом воспринимать народ как толпу, которой легко манипулировать, — пагубная привычка руководителей. Толпа — это мы с вами. И прежде чем думать, как воздействовать на других, необходимо понять собственные ограничения и возможности.

Еще 200 лет назад не было маркетинга, люди знали своего молочника, булочника, портного и могли оценить качество портновского шва. Количество вещей, которое окружало людей и их интересовало, было ограниченным и измеримым, поэтому им хватало способности и желания, чтобы качественно и предметно понять окружающий мир.

Потом объем информации стал расти, вокруг нас стало появляться все больше предметов потребления и понятий. И сегодня, существуя в постиндустриальном обществе, мы уже утратили способность оценивать качество товара в отрыве от информационного потока, который его сопровождает. Мы стали "питаться" информацией. По сути, перестали покупать "конфеты", а выбираем "фантики" и с готовностью признаем этот факт, проецируя его на окружающих, но подчас неохотно — на себя. Нам кажется, что мы-то уж точно в качестве товаров разбираемся. Но это не так. Сколько стоит прибор, который показывает время? А сколько стоят ваши часы? За что вы заплатили разницу? Уж только не за качество показа времени!

Мы живем в мире "фантиков", гордимся ими и их отличиями. Хотя на знаком­ство с брендом отводится всего несколько секунд, которых явно недостаточно для того, чтобы разобраться в качестве продукции. Предприниматели, которые идут по старому пути, надеясь, что потребитель разберется и оценит качество их продукции, разоряются.

Задача маркетинга — сделать так, чтобы человек мог рационально объяснить, почему данный продукт для него желанный. Потребность целевой аудитории можно представить в виде широко раскрытого рта определенной конфигурации. У компании есть продукт, который "упаковывается" в "фантик". И если предприниматель знает, чего именно хочет потребитель, он создает "фантик" нужной конфигурации, а затем максимально эффективными способами рассказывает, что это за товар и почему его надо купить. Весь маркетинг заключается в том, чтобы изучить потребности клиентов и грамотно упаковать товар в "фантик" нужной формы. Точно так же следует подходить и к созданию личного бренда.

ДНК бренда

"Фантик" товара или личности состоит из нескольких слоев, называемых инфо­граммой — набором информации. Первый слой — это функциональные свой­ства продукта. Второй слой — ДНК бренда, которая, в свою очередь, обрастает оболочками комплексного позиционирования, маркетингового сообщения. Все эти слои являются техническим заданием для создания рекламного креатива. Так что прежде чем отдаваться на волю "творца" (рекламного агентства или имиджмейкера), предприниматель должен определить, что представляет собой ДНК его личного или товарного бренда — каковы его легенда, ценность и эстетика. ДНК несет информацию о том, откуда появился бизнесмен (биография) или его компания, какую уникальную ценность несет бренд (кто вы — профессионал, авантюрист, "красный" директор) и эстетический код, выраженный в логотипах, стиле одежды сотрудников, образе руководителя.

Происхождение видов

Личный бренд можно условно представить в виде "фанерки" — двухмерного образа. Такой "срез" личности формируется с помощью маркетинговых инструментов. У вас, как и у товара, компании, рынка, отрасли, может быть легенда. И работа при создании личного бренда заключается в том же, в чем работа маркетологов при выведении продукта на рынок. В первую очередь, нужно разобраться, как мыслит ваша аудитория, как она вас оценивает. И уже после этого станет понятно, как "упаковывать" свою легенду, эстетику, ценности, маркетинговые сообщения, каким должен быть креатив, как человеку необходимо одеваться, говорить, двигаться, и как это соотносится с брендом компании.

Кстати, личный бренд может существовать и вне определенной компании. Это часто случается с профессионалами, которые ценятся на рынке и не сильно привязаны к одной фирме. Например, у Васи-сантехника золотые руки, и это само по себе является брендом.

Для начала надо определиться с целями создания личного бренда. У каждого из нас своя ситуация и свои представления о том, какие ценности бренд может нам дать. Но далеко не всем этот бренд нужен. Просчитайте, какую выгоду вы можете извлечь из бренда имени себя, каково соотношение усилий и затрат с тем эффектом, который планируется получить. Если вы хотите иметь имидж Казановы, чтобы свободно подходить к незнакомым дамам, — это одна история. Если же вы хотите, чтобы вам звонили работодатели и переманивали на работу, — другая. А если вы желаете идти в политику или мечтаете, чтобы вас знали в городе как предпринимателя-филантропа, — это уже третья.

Нельзя быть хорошим для всех!

В соответствии с американской методикой, которую продвигал Дейл Карнеги, единственно правильная модель поведения, помогающая строить личный бренд, — быть хорошим для всех. Западные теоретики пропагандировали, что надо улыбаться, помнить имя человека и др. Эта методика, безусловно, инструментальна, но у нее есть ограничения. Ни Тиньков, ни Жириновский, ни Путин не создали бы личного бренда, оставаясь внутри поведенческих границ, предписанных западными экспертами.

В начале 90-х многие американцы приезжали в Россию приобретать технологии, и это было имиджевым мероприятием, поскольку гости зачастую просто смотрели на представителя науки и верили в него или нет. Наши специалисты, которые приходили на встречу с американцами в хорошем костюме и широко улыбались, не получили ничего. А люди, которые были одеты в свитера, не улыбались, не смотрели в глаза, отворачивались, то есть делали все наоборот, — как раз и получили желанные инвестиции. Это объясняется тем, что иностранцы хотели увидеть именно такой типаж русского ученого, у которого они должны что-то купить. Поэтому создание бренда противоречит методикам, которые гласят: станьте хорошим и пытайтесь постоянно подстраиваться под всех. Очень часто это не совпадает с потребностью вашей целевой аудитории. Американская методика работает в ограниченном количестве случаев, когда от вас действительно ожидают "западной" модели поведения.

На кого работаем?

В любом случае, вам придется изучить, как "устроена" ваша целевая аудитория, чтобы понять, какая "фанерка" ей требуется.

У наших органов чувств есть некая палитра разрешения восприятия информации и познания окружающего мира. Информация, полученная органами чувств, преобразуется внутри мозга в сигналы, которые мы интерпретируем с помощью факторов восприятия. У каждого человека в голове существует бесконечное количество оценочных шкал (дорого-дешево, активный-пассивный, хороший-плохой и т.д.). Так мы по своим внутренним критериям судим о товаре и о других людях.

При этом у нас существует ограниченное количество слов для того, чтобы выразить многообразие происходящего. И здесь на помощь приходят метафоры — инструмент, который мы вынуждены постоянно использовать. Метафора строится по следующему принципу: есть два понятия и так называемый транзит, который их объединяет. На мой взгляд, самое гениальное название водки, которое когда-либо существовало на нашем рынке, — это "Кристалл". В транзите — чистый, холодный, прозрачный (по сути, те определения, которые мы можем дать кристаллу, призваны говорить о качестве водки).

Если бизнесмен начнет обращаться к потребителям на своем профессиональном языке, он рискует потерять аудиторию. Метафоры — это единственный реальный способ донести до людей то, что ты хочешь сказать. На каком языке говорят "ваши" люди? Какие аксиомы у них существуют по отношению к вашему бизнесу? Например, для одних консультант — это шаман, который бьет в бубен, чтобы пролился золотой дождь, для других — это специалист, который вяжет носки из шерсти заказчика, типичный шарлатан. Для третьих — торговец советами и т.д. Проблема в том, что количество групп, на которые дробится ваша целевая аудитория, становится все больше и больше.

Рождение мифа

{mosimage} "Фанерка", ваш двухмерный образ, существует в пространстве мифа. Это работает даже в науке, где, кажется, нет места мифологизации. Если написать знаменитую формулу Эйнштейна, далеко не каждый сможет объяснить ее значение, при этом всем понятно, что она — "огромный вклад в науку". Так рождаются мифы: подставив некий значок, можно человека сдвинуть с точки, когда он, ни о чем особо не думая, сразу начнет уходить в мифологизацию. Это и является базисом, на котором мы начинаем строить свой бренд. Поэтому, изучая целевую аудиторию, необходимо понять, какие именно знаки и символы являются для нее наиболее значимыми.

Миф выражается в стереотипах (например, "все китайское — некачественное"), в моделях поведения и ритуалах. Что собой представляют мифы о враче? Допустим, сначала возникает чехов­ский образ — очки, бородка, белый халат. "Правильная" одежда и модель поведения — эти визуальные сигналы для нас очень важны. Строя личный бренд, необходимо декомпозировать свой визуальный образ до состояния мифологических знаков — таких, какими для врача являются стетоскоп, белый халат и т.д. Вот описание "типичного" врача: мужчина за 50 лет, скептик, циник, неразборчивый почерк. Последнее качество — знаковая форма, которая рождает уверенность, что это настоящий профессионал: мы считаем плохой почерк неотъемлемым признаком данной профессии.

В мифологии нарушаются логика, причинно-следственные и временные связи. Например, человек может утверждать, что врачи мужчины лучше, чем женщины, но при этом говорить, что женщина-врач, которая его лечит, — специалист от Бога.

Мифы передаются с помощью анекдотов, баек, которые нужно понять, так как они показывают семантику профессии и ее восприятие людьми (например, байки о плохих врачах и глупых пациентах, сказания о великом докторе Илизарове). Мифологизирована и модель поведения. У врача она сводится к следующим формулам: на что жалуетесь, раздевайтесь, дышите — не дышите. По этим словам мы уже понимаем, с кем имеем дело.

Мы ожидаем от людей предсказуемого поведения, соответствия определенному мифу, так что следует вести себя сообразно сложившемуся стереотипу. Или прямо противоположно ему.

Практика показывает, что работает либо шаблон, либо миф, развернутый строго на 180 градусов. Консультант приходит к клиентам в хорошем костюме с нормальной прической, его антипод — человек с зеленым ирокезом в рваных джинсах и майке. Это называется слом шаблона, или шоковый маркетинг, который, как и традиционные технологии, хорошо работает при построении личного бренда. Причем аудитория воспримет и того, и другого, но только не консультанта, который будет "серединка на половинку". Правда, большинству бизнесменов, которые задумываются над построением личного бренда, не хочется ломать мифы и работать шоковыми методами, как, например, это делают Чичваркин и Тиньков.

А кто вы?

Существует 4 типа мифов, к которым можно отнести каждого из нас.

Дух — это первый тип. К нему относится человек, который может взяться за любое дело, идеи к нему приходят легко и как бы свыше. Этот человек — праздник, он всегда вдохновлен, и в принципе не принадлежит ни к одному типу бизнеса: за что он ни берется — там будут деньги. Духом может быть не только создатель фирмы, но и сотрудник компании. Он может развивать разные направления бизнеса, и в его судьбе постоянно происходят какие-то знаковые события, жизнь просто кипит вокруг него. К людям-духам относятся Новиков и Тиньков. Например, Аркадий Новиков отлично воплощает миф царя Мидаса — к чему ни прикоснется, все будет золотом.

Люди, которые создают уникальные нетиражируемые продукты, чей талант заключен в них самих, а главное — неотделим от их рук, относятся ко второму типу — мастер. Например, офтальмолог Федоров, веб-дизайнер Артемий Лебедев, модельер Валентин Юдашкин.

Инженер — это человек, который занимается каким-то одним видом деятельности, причем продукт его труда легко отделим от него самого. Например, человек изобрел технологию, которую можно тиражировать, или создал бизнес с нуля, раскрутил и теперь его возглавляет. К такому типу можно отнести Калашникова — создателя знаменитого оружия.

Четвертый тип — хозяйственник — человек, умело находящий какое-то направление и извлекающий из него большие деньги. Сюда можно отнести Юрия Лужкова и Михаила Ходорковского.

Каждый из нас претендует на то, что умеет превращать идеи в золото без посредников, однако образ духа создать сложнее всего. Гораздо проще отрекомендоваться хорошим хозяйственником, разработав соответствующую модель поведения, нежели строить образ духа. Кажется, что Тиньков — разгильдяй, у которого все само по себе получается, но он гениален в поддержании этого образа. А вот Коркунова вы никогда духом не назовете. Он, скорее, относится к типу хозяйственника.

Человек может представлять собой смешение двух типов. Но пытаться нести все четыре типа в массы нецелесообразно. Это все равно что поджигать бумагу с помощью лупы и солнца: если найти фокус и свести лучи в одну точку, бумага загорится, а в противном случае произойдет лишь банальное освещение поверхности. Намного эффективнее создать какой-то один типаж. И вы должны понимать, что именно ждет от вас, от героя вашего мифа целевая аудитория. И уже в зависимости от этого ожидания из массы мифологических персонажей следует выбрать тот, под который можно подстроить свой образ.

Материал подготовлен на семинаре
"Как создать бренд имени себя?
Личный маркетинг руководителя" в рамках проекта
"Лидер года. Малый и средний бизнес-2006",
организованного НБД-Банком.

Анна Глуховская

Журнал "Деловая неделя". {mosimage}