Многим известна история о том, как продвигал свою продукцию купец Петр Смирнов. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал «самую лучшую водку» и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не отведав ничего, а на следующий день едальное заведение «исправлялось». Один только этот пример доказывает, насколько эффективна ненавязчивая скрытая реклама.

В последнее время стало популярным делать рекламные сообщения частью развлекательных программ, книг и художественных фильмов. Такой маркетинговый инструмент называют product placement. Русского аналога данному термину нет. Иногда его называют скрытой рекламой, но это не полностью передает смысл product placement, суть которого в размещении торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Наиболее эффективен такой способ, как вживление товара или услуги в художественное произведение. Иногда достаточно, чтобы рекламодатель просто выступил спонсором проекта.

В России product placement известен сравнительно недавно — его первооткрывателями стали американцы. Еще 80 лет назад они создали мультфильм про моряка Папая, который одерживает победу над соперником, подкрепившись шпинатом. После выхода мультфильма на экран рост потребления шпината в США вырос на треть. Внедрение product placement было продолжено в «бондиане», а окончательно этот инструмент закрепился после «Инопланетянина», где Стивен Спилберг удачно прорекламировал сладости одной из фирм. Сегодня американские компании тратят на product placement примерно 50 млн долл. в год.

В России аналогичные показатели не столь внушительны. Начало использованию рекламы в художественных произведениях у нас положил фильм «Особенности национальной охоты», где герои закусывали равиолями, пили водку и курили сигары определенной марки. И пошло-поехало… Сейчас непрямую рекламу можно найти почти в любой картине о современной жизни. Дело доходит до того, что ради рекламодателей создатели изменяют первоначальный сюжет художественного произведения. Внедрение рекламы товара в канву киноленты или спектакля гарантирует, что аудитория услышит адресованное ей обращение. Причем за «посыл к потребителю» рекламодатель платит лишь единожды, независимо от того, сколько раз будет показан фильм или ролик.

Пока новый маркетинговый инструмент применяют немногие отечественные компании. Больше всех он понравился производителям продуктов питания — на них в России приходится порядка 60 % объема product placement. Гораздо ниже доля остальных участников рынка: компаний, выпускающих косметические товары (около 10 %), автомобили, мобильные телефоны и другую продукцию и услуги.

Эксперты выделяют три основных вида product placement:

• визуальный — зрителю демонстрируют товар или логотип компании (например, этикетки пива в «Дневном дозоре»);

• вербальный — устный (продукт или компанию упоминают в разговоре персонажи) или менее популярный неустный (зритель слышит звук, который ассоциируется с тем или иным товаром);

• динамический (кинестетический) — самый популярный вид product placement, когда товар становится неотъемлемой частью сюжета (в том же «Дневном дозоре» герои пьют пиво определенной марки, пользуются рекламируемой мобильной связью; и уж конечно, трудно забыть поездку по стенам гостиницы «Космос» на рекламируемом авто).

Предпочтение рекламодатели отдают долгоиграющим телесериалам и реалити-шоу. Возможно, причина заключается в большом риске, связанном с вложением средств в художественные фильмы, планируемый срок выхода которых нередко бесконечно сдвигается. Однако если кинокартина изначально обещает стать хитом, желающих «засветиться» в ней бывает достаточно.

Не менее популярно внедрение рекламы товаров в художественную литературу, особенно много брендов в произведениях модных писателей. Пожалуй, больше нигде в мире «книжный» product placement не получил столь широкого распространения. Читатели заметили рекламу продукции «Золотого петушка» в произведениях Донцовой, макарон «Макфа» — у Устиновой. Реклама в книгах гораздо дешевле, чем в телепроектах, к тому же она эффективна, поскольку Россия всегда считалась самой читающей страной. Фирмы, которым доверяет положительный герой книги, вызывают интерес у читателей. Есть, правда, у художественной литературы и недостаток — установлено, что «книжный» метод действует в основном на женщин.

Реклама может стать также неотъемлемой частью видеоклипа, песни или компьютерной игры. Таких игр пока не так много, но интерес к «игровому» product placement увеличивается.

Аналитики предсказывают ежегодный рост российского рынка скрытой рекламы примерно на треть, а то и больше. И доходы это направление будет приносить соответствующие его популярности. Хотя денежный вопрос в России обсуждать не любят, тем не менее известно, что внедрение торговой марки в телесериал обходится рекламодателю примерно в 100 тыс. долл., в рейтинговое реалити-шоу — около 150 тыс., в художественный фильм — от 200 тыс. Таким образом, доходы от product placement могут покрыть до 10 % бюджета кинофильма и примерно 20 % бюджета сериала. Размещение рекламы в книгах на порядок дешевле.

В 2005 году затраты рекламодателей на product placement составили 5–6 млн долл., однако объемы затрат на скрытую рекламу постоянно увеличиваются. В связи с растущим спросом расценки повышаются — в настоящее время самые крупные российские компании тратят на непрямую рекламу пятую часть медиабюджета.

В чем плюсы данного маркетингового инструмента? Мало того, что размещение рекламы в рейтинговой передаче эксперты считают выгодным, поскольку информацию получит большая аудитория, причем без дополнительных вложений, так еще скрытая реклама воспринимается зрителями позитивно — логичное развитие сюжета не вызывает у них раздражения, а креатив обеспечивает запоминаемость торговой марки. К тому же расширяется сама целевая аудитория.

Но у product placement есть и минусы. Слишком явная или агрессивная реклама в художественном произведении вызывает негативное отношение. Недостатком является и то, что рекламодатель заранее не знает точно, когда, например, фильм выйдет на экраны и как долго бренд будет в кадре. Трудно предсказать и эффект от такого вложения средств. Product placement подходит, скорее, для известных брендов, а вот новый продукт за ограниченное время раскрутить сложно.

По мнению опытных маркетологов, комбинирование product placement с другими инструментами усиливает эффект. Так, частью комплексной программы позиционирования товара могут быть talent relations (использование образа звезды в рекламе), cross promotion (совместная реклама бренда и художественного произведения) и киномерчандайзинг (маркой товара становится изображение героев).

Было бы нелогично не закрепить эффект от product placement другими акциями. Таким «повторением пройденного» может стать киномерчандайзинг. В ходе него рекламодатель при продаже товара или услуги использует уже раскрученный киношный или мультяшный образ. Пример киномерчандайзинга — образ Супермена в рекламе зубной пасты.

Разнообразие героев позволяет применить этот прием для рекламы самой разной продукции. Особенно популярен киномерчандайзинг в рекламе товаров для детей, начиная от игрушек и заканчивая продуктами питания. Как правило, наиболее действенна та реклама, в которой использованы герои мультфильмов.

Помимо того, что известные образы появляются в рекламе, так, например, в США еще и налажено производство игрушек, изображающих самих телевизионных персонажей. Компании отслеживают рейтинги детских теле‑ и мультипликационных фильмов и, если прогнозы о судьбе ленты благоприятны, начинают выпуск игрушечных героев. Этому предшествуют переговоры с собственниками проекта и покупка прав на использование образов.

Иногда рекламодатели обращаются к возможностям cross promotion. Он предполагает параллельное продвижение товара и художественного произведения. Всем известна фраза: «Первый канал представляет новый фильм». Казалось бы, идет реклама фильма, но одновременно повышается рейтинг канала.

Мероприятий в рамках cross promotion может быть множество. Один из вариантов — использование в продолжение product placement сюжета или героев фильма в игре. Кроме сюжетных линий и образов для создания рекламы подойдут отдельные кадры, музыка фильма, самые запоминающиеся цитаты. Порой симбиоз некоторых продуктов в рамках грамотного cross promotion получается настолько крепким, что трудно определить, кто кого рекламирует. Однако придумать логичное продвижение специалистам удается не для всякой компании, поэтому cross promotion применяют не так часто. В то же время данное направление оценивают как одно из самых перспективных.

Созданию яркой рекламы способствует и привлечение звезды. Этот прием, получивший название talent relations, компании используют давно и часто. Известно, что люди, далекие от знаменитостей, мечтают походить на своих кумиров хоть в чем‑то: иметь такую же машину, сумку, костюм… Между тем российский обыватель, по мнению экспертов, нередко испытывает отрицательные чувства в адрес преуспевающих звезд — их состоятельность и красота примерно у половины общества вызывают зависть. Поэтому сюжет рекламы должен быть продуман с учетом менталитета аудитории.

Особенно часто для рекламы привлекают известных артистов, спортсменов, певцов и моделей. Последних обычно приглашают для продвижения косметических продуктов. В числе наиболее запоминающихся звезд — Гоша Куценко и Федор Бондарчук в рекламе Росгосстраха и «менты», рекламирующие кетчуп. На любовь рекламодателей к звездам не влияет даже то, что, согласно статистическим данным, многие люди не доверяют хвалебным речам известной персоны, за которые ей, как понимает зритель, хорошо заплатили. Поэтому немаловажно, проверила ли знаменитость на себе то, что рекламирует.

Обращаясь к talent relations, рекламодатели предполагают, что целевая аудитория перенесет свою любовь к артисту и на продукт. Как правило, этот прием используют в нескольких случаях: при выходе на рынок неизвестного бренда, при перепозиционировании бренда либо когда товар предназначен для нуждающейся в идолах молодежи (спорттовары, модный телефон, напиток). В идеале звезда должна иметь хотя бы отдаленное отношение к тому, чем занимается компания. Одно из важных, но зачастую сложно выполнимых условий — чтобы образ звезды был однозначным. А как этого добиться, если, например, актер играл и «добрых», и «злых» персонажей? Привлечение такой звезды может обернуться эффектом, противоположным ожидаемому.

В настоящее время, по оценке специалистов в области рекламы, в России нет бума на product placement, киномерчандайзинг, cross promotion. На данном этапе новым инструментом за редким исключением пользуются крупные фирмы. Между тем во многих странах product placement распространен уже достаточно широко — речь идет не только о рекламе товаров, но и о других жизненных реалиях. С помощью скрытой рекламы можно продвинуть политическую идею, военную технику, образ жизни.

Яна ОБУХОВА