На примере трех друзей, которые открыли небольшой магазин по продаже цветов, мы рассматриваем значение маркетинговых терминов и передаём их простыми словами.  Итак, друзья выбрали в качестве маркетинговой стратегии  сервис для покупателей, связанный с покупкой цветов.

Разработав бизнес-план, маркетинговый план, посчитав маркетинговый бюджет, они открывают предприятие...

Мы начали работу.  У нас уже почти всё готово для приёма посетителей. Партнёра, который должен был заниматься рекламой, мы привлекали для решения других насущных проблем, поэтому сейчас мы собрались, чтобы  помочь ему выполнить его работу. Да и самим интересно поучаствовать в разработке нашей рекламной кампании.  В маркетинговом плане у нас значились акции (в день открытия магазина, 9 мая, там всё уже готово), а также рекламная кампания, призванная:

1) повысить знание о нас в нашем районе (распространим листовки в районе по домам и компаниям)

2) вызвать доверие и убедить людей, что им нужны и подходят наши услуги  (рекламный ролик и прокат на местной телекомпании

3) провозгласить наш сервис чем-то новым -  в роликах, листовках заявим, что «Мы - первые!», чтобы у конкурентов было меньше возможностей использовать наши идеи.

С первым пунктом также всё ясно. И мы стали придумывать ролик. Конечно, можно было бы отдать эту задачу в рекламное агентство,  но очень уж хотелось определиться с общими чертами нашей рекламы самим.

Никогда наши дискуссии не были столь бурными. Один говорил, что надо агрессивный, яркий ролик на «грани», другой, наоборот, что должно быть всё вежливо, спокойно. Третий, что мы не о том думаем, надо определиться, что именно будем доносить, а не как. Ни к чему не пришли. На следующий день обсуждение шло более конструктивно. Мы сразу решили, что не будем предлагать готовых идей, а попробуем разобраться для кого и для чего наша реклама, да и, вообще, описать кто наш клиент подробно.  Мы определяем наши целевые аудитории.

Во-первых, сотрудники офисов - ведь мы хотим доставлять букеты в компании на «корпоративы», во-вторых, это влюблённые, которые также хотят доставить букет любимой (домой, на работу), пока они заняты. В-третьих - те, кто, вообще покупает уже готовые букеты.  Сразу бросается в глаза, что наши клиенты - люди активные, занятые, возраст примерно от 18 до 50, и мужчины и женщины, в, основном, сотрудники компаний, владеют интернет, экономят время. Это наша основная аудитория, хотя не стоит забывать о потоке людей «с улицы» (шёл мимо, купил), но тут клиент у нас такой же, как и у всех примерно, а покупку совершает случайно.

И хотя был соблазн включить в свою аудиторию всех, кто, в принципе, имеет деньги (поему бы не потратить их на  цветы у нас), мы понимали, что нам необходимо «ядро клиентов», на кого мы будем делать ставку. Кроме того, нам нужно было  показать отличие наших услуг от конкурентов.  Наше позиционирование на рынке -  «цветы с бесплатной доставкой и оформлением  в любой день и любое место в городе».

А для клиентов мы сформулировали чуть красивее: «Не отказывайте себе и окружающим в празднике, даже если вы очень заняты. Цветы с бесплатной доставкой, оформлением  в любой день и любое место».

Наш дотошный партнёр, о котором вы уже слышали, опять задавал вопросы.  Как именно, по каким каналам, будет строиться «общение» с  потенциальными и существующими клиентами?   Ответили себе так.

Это будет:   1-реклама;  2-создание банка клиентов с их данными, поздравление с Днём Рождения по телефону, опросами о качестве, рассылкой  СМС и E-mail о новинках и скидках; 3-непосредственное общение.

Каким будет это взаимодействие? Редким, частым, активным, навязчивым? Решили, чтобы исключить навязчивость (наши клиенты - занятые люди) обращаться напрямую к клиентам аккуратно и с их согласия (СМС, E-mail), а также всегда - по определённому поводу. Каким тоном будем общаться с клиентом?  Вежливо- холодным, дружеским, этаким свойским? Будем обращаться лично «Мария, здравствуйте» или нет?

Мы рассудили так, что наши потенциальные клиенты - люди активные, амбициозные, карьеру ставят не на последнее место, ценят качество и серьёзно относятся к самим себе, поэтому наиболее подходящий тон - вежливый, не панибратский, чуть холодный, но всегда с личным обращением. Что мы только что выбрали? Нашу коммуникационную стратегию.

Так, шаг за шагом перед нами появлялся образ нашей же компании всё более детально. Она современная, она сёрьёзная (несмотря на то, что маленькая и торгует цветами), она не похожа на ряд подобных «цветочных павильончиков»,  именно наш сервис соответствует  образованности и статусу и амбициям наших «продвинутых» клиентов. Даже внутри нашего павильона всё будет иначе - чистота, порядок, вежливые и внимательные продавцы, большой монитор с «картинкой» нашего сайта, современный компьютер, который заметен посетителю.  Словом, «уровень!»

Понятно, что мы уже не сможем позволить себе многих вещей - черно-белых объявлений в рекламных газетах среди таких же других (не тот уровень), реклама из серии «налетай, подешевело!» и т. п.  Такая у нас имиджевая политика, и её надо придерживаться. Мы даже сами ощутили значимость дела, которое затеяли.

Итак, с рекламным роликом всё становилось понятнее. Даже друг, который настаивал на агрессии и эпатаже, отказался от своей идеи. Ведь рекламная политика  - прямое продолжение политики имиджевой. Но включает в себя и то, как именно мы ведём рекламную деятельность. В нашем случае сюда относятся все принципы рекламирования своей компании - не навязчивость (не путать с пассивностью), активность  (исключение периодов, когда никакой рекламы нет вообще),  использование определённых каналов: визитки в дома и компании, местное телевидение, газеты и специализированные журналы для компаний (в будущем).

Сам ролик мы даже и не стали придумывать, решив, что это лучше получится у рекламного агентства,  теперь мы знаем, каким он должен соответствовать требованиям, а также то, что он должен содержать некое послание  «Не отказывайте себе и окружающим в празднике, даже если вы очень заняты».  Посмотрим,  как профессионалы предложат воплотить эту идею.

То, сколько мы можем потратить на рекламу уже предусмотрено нашим годовым маркетинговым бюджетом, рекламный бюджет - часть маркетингового. Маркетинговый бюджет - это все планируемые расходы на год на продвижение нашего магазина, он больше, чем рекламный. Например,  у нас это, кроме рекламы, расходы на праздничное открытие, создание сайт и его поддержку и другое.

Мы уже собирались расходиться, но тут раздался звонок. Звонил наш старый приятель, журналист. Он готовит статью о  малом и среднем бизнесе, и мы со своим магазином для него - интересный пример. Мы договорились о встрече на завтра, а сегодня задержались ещё, чтобы обсудить как себя вести на интервью. Наверное, неплохо, что статья сможет привлечь внимание к нашей компании.  Но раскрывать ли «все карты» нашего зарождающегося бизнеса или нет?  Скрыть детали нашей стратегии (бесплатная доставка), чтобы конкуренты не взяли на вооружение эту услугу уже сейчас? Либо, наоборот, воспользоваться интервью, чтобы заявить, что мы первые предлагаем такой сервис? Подумать было о чем.

В широком смысле, мы сегодня уже определили  нашу коммуникационную стратегию - то, как именно, через какие каналы и на «каком языке» мы будем говорить с нашей аудиторией.  Но тут речь шла о более узких, специфических вещах.  Как «заставить» эту публикацию принести нам максимальную пользу? И как, вообще, организовать работу по взаимодействию со СМИ и другими внешними источниками информации эффективно?

Всю эту работу определяет PR-стратегия, её часто отождествляют с коммуникационной стратегией, но на самом деле, она является её составной частью. В чем же отличие?  Коммуникации - это любое взаимодействие компании с внешней средой (включая то, как продавец разговаривает с покупателем).  PR - это специально организованная деятельность по взаимодействию с большими группами общественности. Например,  СМИ, общественными организациями, профессиональными объединениями, группами поставщиков, профсоюзам или даже большими группами потенциальных и нынешних клиентов и т.д.  Да, кстати, пришлось добавить PR  нашу коммуникационную стратегию четвертым пунктом. Помните, там были реклама, работа с банком клиентов и непосредственное общение?

Как не хотелось нам думать, что наш небольшой бизнес ещё не нуждается в PR-стратегии, а определить её в общих чертах пришлось - завтра интервью!  Наши решения были такими. Чтобы информация о нас сработала как можно эффективнее, она должна выделяться, «цеплять» читателя. Поэтому мы  будем отвечать максимально открыто, и обязательно - с примерами, которые детально показывают наши преимущества (доставка, сервис), и новшества (выбрать букет по фото на сайте, заказ букета на определённую дату заблаговременно).  Мы будем акцентировать внимание на том, что такого сервиса, как у нас ещё нет.

Наиболее образно и красиво излагает у нас один из партнёров, он и будет играть роль «первой скрипки».  Естественно, для полноценной PR-стратегии нужно было продумать, как мы будем строить  работу по взаимодействию с внешней средой на постоянной основе, но к этому мы решили вернуться уже после открытия магазина, а также общения с нашим другом-журналистом. С ним надо посоветоваться, ведь именно он знает, что действительно интересно СМИ.

Резюме второй части: целевые аудитории, коммуникационная стратегия, PR-стратегия, рекламный бюджет,  позиционирование, имиджевая политика, рекламная политика, рекламное послание.

Важно! Рекламная политика - часть общей имиджевой. Рекламный бюджет - часть маркетингового бюджета. PR стратегия - часть общей стратегии коммуникаций компании.

В третьей части:  чем отличается рекламный слоган от рекламного послания, основы медиа-планирования, стоимость контакта.

Окончание следует...