Подсчитано, что жителям разных городов ежедневно попадается на глаза от 500 до 2000 сообщений, в которых их уговаривают приобрести что?то, и рекламный шум становится все сильнее. Из всего этого множества мы в лучшем случае усваиваем лишь четверть информации. Рекламодатель не получает гарантий, что его «творение» дойдет до потребителя, сколь бы дорогим, ярким и агрессивным оно ни было. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж — у конкурентов можно найти то же самое и практически по такой же цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. И остается рекламодателям только одно: привлекать к себе внимание потребителей, выделяясь из общей массы участников рынка. Эксперты утверждают, что чем дальше, тем сложнее это делать. Один из способов заявить о себе громко и эмоционально, расшевелить людей и подогреть возникший у них интерес — обратиться к провокационному маркетингу.

Провокационный маркетинг — явление неоднозначное. Есть специалисты, которые не делают различий между ним и давно известным партизанским маркетингом. Они полагают, что и у того и у другого практически одинаковые методы. Между тем основное в «партизанской» теории — осуществить нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не самоцель, такая рекламная кампания нередко бывает дешевой, но может получиться и дорогой. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым видами маркетинга, что опять же весьма спорно: провокация не всегда является шоком.

Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании ими данного способа (это случилось буквально один-два года назад). Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем «веточку» классического. Как бы то ни было, сегодня интересующий нас термин употребляют довольно активно. В российских городах прошло пока не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают, что такой маркетинг станет скоро очень востребованным. По крайней мере, специалисты все чаще вводят элементы провокации в рекламные кампании. По разным данным на нестандартные рекламные акции сейчас уходит 60–150 млн долл. в год.

В провокационном маркетинге делают ставку на творчество, на разработку нигде не применявшегося ранее необычного хода. Это всегда яркий креатив, некая динамичная игра. Сценарий такой акции, как правило, представляет собой ряд этапов, на каждом из которых в действие вовлекаются новые группы людей. Причем невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают последнее как рекламу. Задача специалиста — замаскировать акцию так, чтобы она выглядела как нерядовое событие, такое, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории. Подобные вещи долго не забываются, о них хочется рассказывать всем. Так и передается нужная информация — в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.

Как утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство клиентов (85 %) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных изделий эпатажные акции — большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уровень конкуренции невысок, либо в условиях, когда продукция жизненно необходима. Нестандарт приходится к месту в двух случаях: если бренд нужно сделать более узнаваемым или если надо эффектно вывести на рынок новую марку. Главное — чтобы бизнесмен внутренне был готов к неординарным способам рекламы продукта.

Провокационный метод продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Подстрекательство как способ действия используют также некоторые политики. Но такая популярность этого варианта может иметь негативные последствия: если перекормить людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее.

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание — они скорее оперируют знанием психологии людей. Что заинтересует нормального человека? Скорее всего, нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого? Главное — разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр «Пеликан Авто». Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции в наружной рекламе использовали образ птицы в капитанской фуражке. Герой вопрошал: «Вас запеликанили?» Обсуждение «Пеликана» в Интернете началось практически сразу после появления плаката. Затем на капотах некоторых автомобилей замаячили магнитные наклейки «Вас запеликанили» все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди в масках птиц: они угощали прохожих шампанским, развлекали их плясками, пели, фотографировались. Такой праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходившего были всякие — от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Nissan.

Хотя на провокационную рекламу тратится не столько средств, сколько привыкли вкладывать рекламодатели в продвижение продукции обычного формата, все же появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, а за провокацией наблюдают с интересом. Воздействие на целевую аудиторию здесь оказывают посредством тщательно подготовленных неординарных происшествий (нередко костюмированных), с помощью слухов, настенных граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что выступает объектом рекламы, иначе последнее вызовет у него негативную реакцию.

Иллюзию реальности создает такая демонстрация рекламного образа, когда происходит воздействие на все органы чувств человека. Название бренда в провокационной акции не указывают. Сообщение не содержит открытого рекламного посыла, и не сделан акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может фигурировать в процессе проведения акции, допустимо опосредованно подчеркивать сильные стороны товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига. Схема здесь такая: привлечь внимание потребителей, держать зрителей в напряжении и, когда любопытство людей хлынет через край, раскрыть карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.

Человеческое любопытство — сильная вещь. Уже классическим стал пример четкого срабатывания таблички «Не смотри на потолок» в магазине. Редко кто из посетителей удерживается от искушения взглянуть на потолок, большинство входящих поднимают голову и видят помещенное наверху основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях практически не дает сбоев.

Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы используют, создавая плакаты и рекламные щиты. Один из подобных примеров — прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружном или печатном варианте был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила: уже не требуется, чтобы клиент увидел как минимум девять рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта — он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). Контактный потребитель «заразит» еще нескольких людей — как правило, от трех до десяти человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция гораздо эффективнее традиционных (специалисты утверждают, что в 20–100 раз).

Провокация сработает только в одном случае — если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. К столь же неблагоприятному развитию событий может привести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет видеть таблички «Не смотри на потолок», он в конце концов перестанет на них реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, провокационные инструменты широкий круг маркетологов использует пока не особо активно.

Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного — провокационный маркетинг необязательно должен быть рекламой «на грани фола», хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания людей мат, пошлость и секс — вещи необязательные. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа.

{mosimage}

Основными формами и методами провокационного маркетинга считают Life placement, вирусный маркетинг, сарафанное радио, флеш-моб. Поэтому его иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также используют.

Life placement — размещение рекламы в городской среде, так сказать, в жизни — достаточно популярен. Местом для сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади и т. д. Чаще других «жизненный способ» используют компании, работающие в сегменте BTL.

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд: правозащитники признают, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме желания истца вызвать к себе интерес. Понятно, что, пока идет процесс, пресса будет давать информацию о нем бесплатно, брать интервью у «жертвы», — чем не PR? Бывает, дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой — если тема иска недостаточно продуманна и процесс окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам — поступающие на электронную почту сообщения, которые замаскированы под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием подсадных уток. К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливаются два человека, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но не исключено, что вы столкнулись с подсадной уткой. Либо человек рядом по телефону рассказывает об удивительно низких ценах на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во Всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на принципах вирусного маркетинга была основана реклама издания «Самая». Ее суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за другом входили самые обычные девушки, читавшие журнал «Самая». Вагон наполнялся подсадными утками постепенно, и в конечном итоге в нем собиралось до 18 «читательниц».

Данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провокационного маркетинга — FlashMob («вспышка толпы»). Некогда модное, в чем-то хулиганское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флеш-мобе заговорили сразу, как только подобные акции появились, — больше трех лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете коврик любви. Рекламируемый товар в таком случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Эта городская провокация не может не вызывать интереса.

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word of Mouth (WOM), больше известную под названием «сарафанное радио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были «правильными», поэтому каждый раз при планировании кампании предполагаемые отклики на событие прогнозируются. Созданию нужной реакции на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей необычного события. Подобные слухи — идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличие от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю. Но вечно держать публику в напряжении не получится: акция строится по законам жанра (завязка-дразнилка, кульминация события и «разоблачение» в прессе).

В определенной степени к сарафанному радио можно отнести Viral video (вирусное видео в Сети), Viral game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет — в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт.

Положительные моменты провокационного маркетинга впечатляют. Во-первых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или любой другой вид рекламы. В-третьих, свидетели акции сами проявляют к ней интерес. В-четвертых, потребители становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы.

Как обычно, без минусов не обходится ни одно дело. Начнем с того, что изначально провокационный маркетинг строится на обмане. Свидетели оригинального события почувствуют себя обведенными вокруг пальца и неминуемо разочаруются, узнав, что то была лишь реклама. Кроме того, какой бы интересной ни являлась провокационная акция, оценить ее смогут не так уж много людей. Но, даже если зрителей достаточно, не все поймут идею акции.

По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, нужно наибольшую долю информации разместить на телевидении, чуть меньшую — на билбордах, а остальное — на радио, в прессе, а также преподнести в виде провокаций.

Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты считают то, что никогда нельзя спрогнозировать его результаты: обманутый потребитель может отвернуться от компании, и, кроме того, всегда есть риск нанести ущерб имиджу бренда. Более того, нередко страдает вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сделанная реклама способна превратиться в антирекламу, в итоге компания потеряет лояльность даже существующих клиентов. Особенно велики риски для уже зарекомендовавших себя на рынке организаций. В неумелых руках провокационный маркетинг превращается в страшное оружие.

Прогнозируя будущее провокационного маркетинга, большинство маркетологов считают, что это направление станут использовать все активнее наряду с традиционной рекламой.