Различные марки часто «нападают» друг на друга. Когда рынок стагнирует, увеличение прибыли может быть достигнуто только за счет передела сфер влияния, а это – война. Разумеется, война между торговыми марками идет в сознании потребителя. В ходе этой войны одни установки потребителя: «бренд Х – это хорошо для меня» заменяются другими: «Бренд Х – плохо для меня, а бренд Y – хорошо».